直銷美容保養品價格策略與市場定位之研究

消費大眾對於整個直銷業產品成本以及其定價的錯誤認知，造成對直銷產品定價偏高的刻板印象；但實際上在整個直銷通路中，其產品的定價策略與傳統通路到底有什麼差別，卻是消費大眾沒有深入瞭解的。根據公平交易委員會的統計，營養保健食品是直銷業最主要的產品，2002年的銷售額高達146.55億元，佔直銷銷售總額的33.94%，但其在傳統通路的競爭者較不明確；而美容保養品是直銷業的第二大產品，2002年的總銷售額有109.26億元，佔25.31%。由於美容保養品在傳統通路的競爭者很多，自高價位產品到中低價位產品的廠商都有，因此本研究以直銷公司美容保養品的價格策略為研究對象。

本研究的目的在探討直銷美容保養品的市場定位及價格策略，並比較分析直銷美容保養品與傳統通路的美容保養品在價格方面的差異。採用探索性研究的方法設計問卷，以人員深度訪談，收集國內前九大直銷美容保養品業者的定位及定價策略。調查訪談的直銷公司包括：安麗、雅芳、如新、伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂家等九家直銷公司，接受訪問者皆為經理級或副

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