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2023年台灣直銷產業發展概況的調查報告摘要與重點分析

分類 / d432v
作者 / 常子蘭、林忠成
期數 / 第381期

資料來源／公平交易委員會

連3年營業總額突破千億

揮別疫情陰霾，2023年331家多層次傳銷事業的營業總額刷出了新高點，達到1,083.68億元，較2022年（1,054.67億元）增加29.01億元，成長率為2.75％；這是自2021年突破千億之後，第三年在這個基礎上追求成長，足見直銷千億的市場規模已經穩穩打開。

觀察2004年至2023年營業總額變化情形，整體來說呈現攀升趨勢。2003年成長20％，營業總額突破500億；2004年罕見大幅度成長31％，以683億達到第一波高峰，隨後即因大型公司的崩跌與市場策略調整，而爆出空前的下滑。

這一波的谷底出現在2008年（514.3億），之後即逐年穩定成長。2010年、2013、2015年分別突破600億、700億、800億，2016年更成長近10％，達到881.21億元。

2018年受到景氣和電商興起影響，出現了10年來僅見的下滑；不過，2019年隨即反彈、成長近13％，突破900億元。2021年首度突破千億大關，這一年是新冠疫情最嚴峻時刻，但直銷業仍以其反脆弱性的特質，在百業哀鴻遍野下逆勢取得佳績。而去年上半年事業普遍還處於較前年同期衰退的情況，所幸下半年有效拉升，達到全年2.75％的成長。

觀察營業額規模家數分布情形，營業額介於1000萬～1億元的事業家數最多，有116家（占事業總家數35.05％），營業額合計約42.99億元，占整體營業額3.97％；也就是說，有超過1/3的直銷事業營業額不到1億，而其業績加總還不及排名第六大的事業。

其次為營業額介於100萬～1000萬元的有77家，占事業總家數23.26％；而營業額1億～5億元有55家、5億～10億的有14家。至於營業額達10億元以上的事業則有23家，為歷年來家數最多的，營業額合計達814.9億，也是歷年最高，佔整體營業額75.20％（僅次於2020年的75.29％）。

綜合來看，5億以上事業計有37家，近5年平均數為35家，也就是說，營業額達5億以上，即可進入台灣直銷前35大；而10億，依然是進入前20大的觀察指標。

2023年「10億俱樂部」所貢獻的業績較2022年的771.3億，增加了43.6億，遠高於營業總額增加的29.01億。另根據公平會針對營業額變化部分的統計分析也發現，2023年營業額增加的事業為127家，占樣本數278家的45.68％，意即有超過一半的事業業績是衰退的。整體而言，直銷產業的經營挑戰仍大。

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公司能挺過市場考驗、穩健經營，具備了哪些條件？

優質與不斷創新的產品規劃

成功的直銷事業通常擁有獨特且高品質的產品，產品的有效性和持續的創新性是吸引和留住客戶的重要因素，也因為擁有穩固的消費基礎，才能讓發展到一定程度的資深公司業績表現穩健，不容易因外在因素而起落。越是資深的公司，持續的創新越重要，創新體現在產品的推陳出新，就能讓消費者的黏著度持續，而在行銷策略和客戶服務等面向也要與時俱進。

強大的品牌信任度

無論業績多寡，能夠挺過歲月考驗的直銷公司，一定是透過持續的品質保證和卓越的客戶服務，建立了牢固的品牌信任度，甚至讓一般大眾想到某種產品時就會想到該品牌，這種品牌信任不只讓忠實客戶長期愛用，也成為拓展新客群的基礎。

有效的培訓系統和行銷策略

完善的培訓系統與行銷策略絕對是成功公司的標配，既幫助經銷商有效推廣產品，也在創業過程中獲得成長和成功。培訓系統提供銷售技巧、產品知識與業務發展技巧的精進，有效的行銷策略則成為產品推廣時的額外助力。此外，隨著數位科技的發展，許多資深直銷公司已經透過數位工具做為培訓、行銷、銷售與客服的平台，數位化不僅能讓公司與經銷商省力，也讓相關資訊的傳遞無遠弗屆。

BOX：駐診顧問：林政榮

現任傳智集團直銷策略規劃顧問，擁有30年全方位的直銷經歷：

前10年：一線市場領導人，從新人開始3年的兼職經營到成為高階後近7年的專職投入。深知從新人到高階不同階段的各項挑戰，熟悉市場的發展與團隊運作。

11～20年：轉型為直銷公司高階管理職，擔任過台灣、香港、馬來西亞、美國等公司的高管與專業經理人，熟悉與執行公司在不同階段的策略與發展重點。

21～30年：由傳智集團派至中國大陸拿牌公司輔導系統團隊，前2年擔任系統辦公室執行長，後擔任公司營銷中心總經理。5年後獲公司董事會提拔為直銷事業執行總裁，這段期間共同參與了公司創造年營業額破百億的發展成果。

1/4傳銷事業成立不滿3年

本次調查對象共438家，實際回報事業382家，填報率87.02％，扣除尚未實施多層次傳銷事業42家及已停（歇）業9家後，2023年仍有實施多層次傳銷的事業計331家，較2022年的373家，減少了42家。

根據調查，最早實施直銷事業的業者開始於1985年。而就331家事業的報備實施時間觀察，以2012年至2021年實施多層次傳銷的事業計149家最多，占比高達45.02％；其次為2022年以後實施多層次傳銷的事業計83家，占25.08％，亦即市場上約有1/4的公司實施不滿3年。

比較歷年事業實施多層次傳銷的時間分布，成立20年以上的老字號家數變動不大，超過10年的事業也呈現穩定發展狀態；值得關注的是，2012年至2021年間實施的事業家數（149），較2017年時的調查（197家）銳減48家，而2022年以後實施的則較前一年增加了17家，顯見近年來所面臨的經營挑戰加劇，因此，雖然不斷有新公司加入，但陣亡的也不少，如要持續營運發展，必須要有更充足的準備與實力，以面對更加嚴峻的市場競爭。

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新公司踏出成功的第一步之後，要怎麼提升動能、更上層樓？

新公司有好的開始，可能是產品的獨特性、公司有強大的背景、有亮點的獎勵計畫、優秀的團隊參與，原因不一而足，可以馬上得天下，豈可馬上治天下？好的開始固然是成功的一半，但還要完成那另外一半，建議從以下5點著手：

強化公司文化願景

強化公司文化和願景，增強團隊的凝聚力和使命感，並增強他們對公司的忠誠度。觀察市場上的資深公司，核心的文化與願景，一定是一開始就確立，成為會員與經銷商確信的主體，一切成就都是從這個核心基礎發展出來的。

逐步推出新品降低市場風險

雖然已有拳頭產品，仍要逐步做新品規劃。單一或少數產品在公司起步時好複製、易推動，但長期來看，不利業績穩定發展；有計畫地推出新品，可以降低單一產品線的市場風險。

深化培訓系統

為經銷商提供系統化、專業化的培訓，幫助他們提升銷售技巧、團隊管理能力、以及對公司文化的認同，同時增強經銷商的信心和忠誠度。

提升顧客忠誠度優惠方案

根據80／20法則，穩固的消費客層，才能為直銷商帶來持續的獎金收入。培訓系統著重在經營者，而顧客優惠方案則是用來提升顧客忠誠度，甚至可以讓顧客願意轉介紹更多新人加入購買。

新市場的擴展規畫與準備

維持國內市場成長的同時，就可以考慮進軍國際市場，尤其是那些對直銷模式較為接受的新興市場。國際市場的擴展可以為公司帶來新的成長動力，也能提升領導人與直銷商的經營動能。

370萬傳銷大軍，每7人就有1人是傳銷商

依據331家直銷事業的資料顯示，2023年底傳銷商人數達到371.3萬人，較2022年底348.6萬人，增加22.7萬人。但因部分傳銷商重複參加1家以上，經剔除重複加入人數後，傳銷商人數為369.4萬人。依內政部統計資料，我國2023年底人口數約為2,342.04萬人，因此，加入傳銷率（參加傳銷人數占全國總人口數之比率）約15.77％，即平均每萬人中有1577人加入多層次傳銷，較2022年底之14.93％，增加0.84個百分點。

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疫情與整體經濟發展，對大眾加入直銷有哪些影響？

直銷業的成長率一般都會大於整體經濟成長率。去年台灣的經濟表現下半年較好，全年成長1.31％；而去年上半年直銷產業普遍較前年同期呈現下滑趨勢，也是在下半年才緩步回升，達到全年成長2.75％的成績。

2023年平均失業率3.48％，創23年來最低紀錄。疫情過後，各行各業嚴重缺工，新世代工作者追求的工作價值和內容有很大轉變，愈來愈多人重視時間彈性、自由度和自我實現，不想當朝九晚五的小螺絲釘。以外送平台為例，勞動部職業安全衛生署統計，台灣外送員人數從2019年的4.5萬人增加到2022年的14.5萬人，3年就翻了3倍。

直銷做為一種低成本的創業方式，吸引了許多希望自我發展、實現財務自由的人加入，對於新世代應該更有吸引力，可惜去年29歲以下的加入人口佔比卻不到1成。

創業風險與不確定性是新世代考慮的主要因素，即使多方比較下，直銷創業的優勢大於其他產業，但對某些人來說仍然具有風險，擔心投入了時間與努力卻無法立即收到成果，比不上外送每接一單就可以看到收入。建議直銷公司要了解新世代的顧慮，針對他們的心態與想法調整相關策略，特別是加強數位轉型、優化經銷商支援系統，讓他們可以在這裡放心創業。

新加入傳銷商佔比約19％

2023年新加入傳銷商人數計70萬人，占傳銷商總數（371.3萬人）的18.85％，較2022年新加入傳銷商人數（68.6萬人）增加1.4萬人。自新加入各事業之傳銷商人數規模分布觀之，以新加入傳銷商人數未達500人的事業為大宗，計219家（占66.16％），其次為新加入傳銷商1000人以上至未達1萬人之事業計有63家（占19.03％）。

至於新加入傳銷商人數達5萬人以上的事業有2家，本土和外商各一，合計新加入人數約18萬人。根據公平會的資料，這2家事業均為「10億俱樂部」成員，其中1家成立超過15年。

另一方面，2023年退出傳銷事業經營的傳銷商人數約有43.43萬人，其中以契約期滿不續約居多，約34.95萬人，占80.48％。進人不易，留人亦難，相較於2022年的「生不如死」（新進傳銷商68.6萬人，退出人數卻高達70.46萬人），2023年在留人部分大有斬獲。

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成功進人之後，接下來留人、育人要注意哪些重點？

基礎培訓：為新加入的經銷商提供詳細的入門培訓，內容包括公司文化、產品知識、銷售技巧等，不僅幫助他們快速上手，也增強了他們對公司的認同感和信心。過去輔導的經驗，常有公司問：「新人為什麼不動？」我發現，如果是創業型的經銷商做不出成績，往往是「沒信心」，對直銷行業沒信心，對公司產品和制度沒信心、對自己沒信心，這3大問題的答案，就在基礎培訓中。

持續教育與進階培訓：當新人通過基礎培訓這關，有了實戰經驗，也取得初步的成績，接著就要引導他們進入中高階的團隊輔導與管理，別忘了，數位行銷的教育絕對是不可忽略的一環。

清晰的晉升與短期目標獎勵機制

除了獎勵制度內的常規獎金，公司也可以考慮提供其他形式的激勵，如獎品、旅遊等，讓經銷商有短期且明確的努力目標。

女性傳銷商約佔7成2

據調查數據顯示，2023年女性傳銷商有268.14萬人，占傳銷商總人數（371.3萬人）比重為72.22％，較2022年度增加5.5個百分點。而分析女性傳銷商占各事業傳銷商人數之比重分布，女性傳銷商占比高達75％～89％的事業有73家，占比超過90％的事業則有26家。此外，占25％～49％的事業有18家，不到25％的事業有17家，意即女性傳銷商占比不到一半的傳銷事業僅35家。

從年齡層分布來看，總體而言，以40～59歲者居多，佔總傳銷商人數的45.32％，60～69歲的也有將近20％，顯見傳銷商年齡層普遍偏高；若以性別來看，男性占比第三大的年齡區間落在30～39歲（19.36％），女性則落在60～69歲（20.31％），應與男性加入傳銷以事業型居多有關。

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傳銷事業要怎麼調和新舊世代的運作差異？

在傳銷產業中，協調新舊世代之間差異，同時抓住高齡商機和年輕化市場的機會，是個挑戰性極高卻也非常重要的任務，建議從以下幾點做起：

多元化產品線設計

前面提到，產品線必須逐年增加，才能分散風險，擁有穩固業績基礎。而針對不同年齡層設計適合的產品，則可以一把抓住全年齡層的會員。例如為高齡族群開發關節護理產品、抗衰老產品；為年輕族群開發時尚的保健品和保養品，像飲品、果凍等吸引新世代的劑型。年齡分層之外，也要有適合全年齡的產品，甚至寵物保健品，讓產品成為不分世代的共通話題。

雙向的行銷策略

針對不同年齡層，要有不同的行銷推廣方式。用傳統方式才能打進高齡市場，就不需硬要透過數位行銷；年輕世代透過社群媒體、短影音等方式可以奏效，就不要勉強他們來現場參加說明會。

認同過去，開創未來

團隊領導人的接班，除了自然接班的，公司可以為已經累積一定實力基礎的家庭，設計專門的傳承訓練課程，幫助他們的子女或家族成員順利接班，也可以推出家族傳承獎勵計畫，鼓勵更多的家族成員參與直銷事業。

新舊世代交替，首重包容與接納。新世代想要取得與長輩相同的成就，要先熟悉既有的操作方式，再用新的模式來執行，新人與團隊成員的融合是很重要的。而資深領導人要避免倚老賣老，不要把「我們以前不是這樣做的」掛在嘴邊，而是要去理解新世代的想法、認同他們的做法，順利傳承、實現永續。

獎金支付比占42.96％，傳銷商平均年收入4.7萬元

優渥的獎勵制度是吸引傳銷商加入之重要誘因，依本次調查結果，2023年度多層次傳銷事業之佣（獎）金支出總計約465.55億元，占整體營業總額之42.96％，較2022年之支付比率44.54％，減少1.58個百分點。另觀察各事業佣（獎）金支付比率的分布情形，2020～2023年間逾5成事業的獎金支付介於20％以上未達50％，2023年度事業佣（獎）金支付比率以30％以上未達40％之事業最多，計83家（占25.08％），其次為20％以上未達30％之事業有65家（占19.64％）。

曾領取佣（獎）金的傳銷商約99.1萬人，占傳銷商人數比約為26.69％，平均每人全年領取金額為46,937元，較2022年的47,611元，小減674元。傳銷商的平均年收入於2016年首度突破4萬元，而於2021年達到最高點約4.8萬元，不過近3年的金額數字都相當接近。

其中，女性傳銷商領取佣（獎）金之人數、金額，分別約為74.86萬人（占總領取人數75.48％）、333.82億元（占總發放金額71.70％），平均每位女性傳銷商領約44,593元；男性傳銷商領取佣（獎）金人數為24.32萬人，領取金額為131.73億元，平均每位男性傳銷商領約54,165元。

雖然男性傳銷商人均產值高女性，但有趣的是，依調查資料顯示，各傳銷事業支付傳銷商獎金的前10名中，女性人數超過5人的家數有263家，占比高達79.46％。由此可發現，女性在總體人數優勢下，晉升高階傳銷商的人數也較多，但平均戰力不及男性。

營養食品與美容保養品業績佔比超過8成

2023年，營養食品類仍為主要銷售商品，銷售家數有270家（占總家數81.57％），營業額約為708.35億元，已連續3年超過700億，占營業總額65.36％，撐起傳銷產業的大半片江山。其次為美容保養品，銷售的事業計有195家（占總家數58.91％），營業額約為199.77億元，占營業總額之18.43％。單這兩大類商品的營業額，合計已占營業總額的83.79％。

銷售其他類商品（包括精油、開運商品等）的有98家（占總家數29.61％），營業額約為60.89億元，占營業總額5.62％；而銷售清潔用品類的也有98家（占總家數29.61％），營業額約為31.12億元，占營業總額2.87％。

若以個別營業額來看，前三大類2023年的營業額均較2022年增加，其中營養食品類增加約7.05億元（成長約1.01％），美容保養品類增加約7.79億元（成長約4.06％），其他類增加約5.43億元（成長約9.79％）。

根據調查，傳銷事業之進貨或製造成本約為285.68億元，占營業總額（1083.68 億元）比率為26.36％，較2022年之27.53％，減少1.17 個百分點。

運用網路行銷和社群媒體比例持續成長

2023年採行網路銷售商品方式的傳銷事業計有214家，占整體事業家數64.65％，較2022年之使用比率（63.81％）略增加0.84個百分點；使用網路（線上）訂購機制者有211家（占比63.75％），而設立網路商城供傳銷商購買商品之事業有176家（占53.17％），二者皆有使用的計有173家（占總家數52.27％），可知目前傳銷事業採行的網路行銷方式仍以網路購物為主。

就網路商城的經營型態而言，有166家事業（占總家數50.15％）係自行設立，與他人合作設立有7家（占總家數2.11％），二者均有6家（占總家數1.81％）。進一步分析網路商城上的銷售金額，其中，銷售金額未達10萬元有29家（占設立網路商城總家數16.48％），銷售金額達1億元以上的有37家，占比最高，表現相當兩極。

另根據資料顯示，多層次傳銷事業透過網路媒介推廣傳銷業務者212家（占總家數64.05％），其中以透過事業網站方式居首（190家，占總家數57.40％），次為透過臉書粉絲團（103家，占31.12％），事業LINE帳號（58家，占17.52％），事業YouTube頻道（31家，占9.37％），行動應用程式（APP）、其他居末（各為4家、10家）。

而運用「直播」進行多層次傳銷推廣的事業有102家（占總家數30.82％），推廣內容以傳銷商教育訓練課程（82家，占24.77％）居首，次為公開說明會（OPP）（56家，占16.92％)，年會、表掦大會或新品發表會（44家，占13.29％），其他（7家，占2.11％）。

如果拿2017年的調查結果來對照，當時採行網路銷售商品方式的傳銷事業家數占比為48.38％，透過網路媒介推廣傳銷業務的占比53.98％，運用直播進行推廣的占比僅13.57％，顯見傳銷事業這幾年在數位行銷方面的投入與運用，成長相當大。

同類商品競爭加劇成為經營隱憂

本次調查中，傳銷事業對未來經營之看法，以同類商品競爭加劇居多（183家，占總家數55.29％），其次為市場不景氣（156家，占總家數47.13％），傳銷商減少及非法多層次傳銷事業之影響並列第三名（137家，占總家數41.39％），第五名為市場漸趨飽和（129家，占總家數38.97％），而對未來營運充滿信心認為沒問題的事業則有42家（占總家數12.69％）。

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傳銷事業要取得成長與永續，須從哪些面向著手？

產品持續創新與多元化

產品是有生命周期的，10年前橫空出世的爆品，10年後已經平凡無奇，這也是不少經典產品會持續在研發和生產技術上精進、推出2.0、3.0等迭代產品的原因。主力產品的不斷升級，也為公司邁向永續經營打下基礎。創新可以幫助公司保持市場競爭力，並吸引新客戶和經銷商；而擴展產品線，推出多元化產品，滿足不同消費者的需求，更可以幫助經銷商找到更多消費者。

數位化轉型

重視人與人相處溫度的直銷產業，也必須重視數位化帶來的速度。加強行動商務、社群媒體行銷的功能與力度；而與經銷商、會員有關的工具、如訂貨、物流掌握、客服等，都是數位化要加強的部分，這些數位行銷策略可以幫助公司更精準地觸及目標市場。另外，公司也可以協助直銷商建立個人IP，為個人品牌打造出獨特的特質與形象，利用社群媒體平台進行品牌推廣和產品宣傳，接觸更多潛在客戶。

優化經銷商支援系統

支援系統必須隨著公司擴張而加強，反過來說，必須有足夠的支援系統才能夠帶領經銷商提升專業能力，組織團隊有了系統化且持續的培訓後，才能裝備充足戰力去打市場。

加強品牌建設

品牌建設可以從兩個部分來談：

（1）品牌差異化：在性質高度重疊的市場，自家品牌與他牌最大的不同是什麼？優勢又是什麼？釐清這些問題，可以幫助公司進一步提升品牌形象、強化品牌核心價值，除了能增加經銷商的認同感，也能和消費者的情感產生連結。

（2）社會責任感：從CSR（企業社會責任）、ESG（從環境、社會參與、公司治理3大面向評估企業是否善盡社會責任），到2015年聯合國發布的SDGs（2030永續發展目標），負起社會責任、參與公益活動，已經是企業的必選題。透過公益參與，不僅能建立公司在社會中的良好形象，也會增強品牌的社會責任感與公眾信任。