從作品到商品的品牌思維

人生中的考試無數多，你還記得第一次數學考試的成績嗎？你的記憶體有多大？能夠記憶的東西有多少？記憶的時間又有多長呢？當消費者成為忠實顧客後，你留在消費者心中的剩下什麼呢？

求學階段我們會面對許多等待學習的科目，遇到許多老師，而每位老師都散發著不同的特質與魅力，「合口味」的老師屈指可數，而具有影響力的老師總是在我們畢業之後才在我們心中成為「恩師」。

許多天資過人的名校高材生，透過「考試」證明了學習成效，過五關斬六將，彷彿人生勝利組，要成為他們的恩師，恐怕不僅僅「教書」，更要懂得如何「教人」，才能贏得人心。這些恩師，是莘莘學子成長道路上的重要推手，最後成績單上的分數，卻隨著時光飛逝。

得天下英才而教之，是許多老師執教鞭畢生的目標，或許「分數」是學子們念書當下追求的目標，想想在學階段不過那幾年，往往畢業後才是對學習成效的考驗開始，師者的品牌魅力彷彿是真正影響學生終身學習成效的關鍵。

從作品到產品

台灣的半導體產業獨霸全球，半導體廠進入的障礙高，不是有資金就能成立，更需要技術使工程師的完美作品得以製造，專利技術、生產良率、排程時效則成為從作品到產品的關鍵要素。畢竟半導體代工廠是下單顧客的工廠，故半導體教父張忠謀先生認為，其所服務的台積電並非傳統的生產製造業，而是以「服務業」自我定位，據此，更深深影響台積電整體發展，客戶的作品便是台積電的產品。

許多熱銷的直銷產品為養生保健類產品，其次是美容保養類產品，直銷公司擁有充沛的研發能量，投入許多資源開發新產品，但生產製造端礙於設廠進入成本居高不下，也開始採行委託生產製造的代工模式，而這些代工廠面對直銷公司的技術需求、規模經濟等條件壓力，將自我定位停留在「製造業」，成本導向便成為代工廠與委託廠首選的經營策略；殊不知，一旦這些直銷公司發現更便宜的代工廠，便會重新評估委託生產商；因此，直銷公司與代工廠之間一味的成本考量，將使得直銷公司、直銷商、消費者三者間疏於考量產品品質、品牌效應等更重要的購買因素。

從產品到商品

當代工廠交付產品後，直銷公司透過直銷商、直銷會員的體驗方式，將直銷產品昇華邁向直銷商品，直銷公司與直銷商對直銷商品的品牌定位，是過程中帶給消費者品牌價值的關鍵要素。消費者對直銷商的信任開啟了他們對直銷公司品牌的第一印象，更甚者，將這份信任投射在直銷商品的品牌上。 

直銷產業與其他產業有著許多的差異，「人與人、面對面、無特定地點的銷售方式」為直銷產業獨特的銷售方式，「低價」並非直銷產業中最佳行銷策略，畢竟價格，只是交易過程中的工具；價值，卻是奠定顧客心中地位的關鍵。

商品的價格在交易過程中，總是令人印象深刻，那是因為在第一次消費「付款」當下，金錢離開身邊的「感覺」，使消費者有感。直銷商品具有「重複消費」的慣性，當第一次消費時，消費者會放大消費過程，從購買前蒐集資訊、評估購買可行方案，到購買時的體驗情境，再到購買後的滿意度評估、重複購買評估等，貫穿直銷商品的就是直銷品牌的定位。

消費者對金錢的感受是一時的，消費後對品牌的定位卻是一世的。隨著第二次、第三次的消費，消費者重複驗證商品功能、屬性、價值，品牌價值伴隨體驗產品過程，漸漸確認品牌定位，最後留在顧客心中的價格會淡忘，而價值則是維繫顧客忠誠度的關鍵。

直銷是通路的一種形式，如何與消費者成功接觸，是通路最重要的目標；而直銷的核心精神來自於直銷商與消費者的信任，在這種安心、信賴的前提下，直銷商透過見證方式將這份信任昇華為消費的驅動力；也就是這份信任，為許多企業經營品牌行銷時的漫長道路找到捷徑。

奠定直銷品牌地位

品牌的建立需要長時間累積消費者信心與認知，直銷品牌在直銷商與消費者之間藉由直銷商與消費者的信任為基礎，使品牌行銷最難的第一步在這份信任感中萌芽。既然最困難的第一步已由消費者對直銷商的信任中起步了，下一步奠定直銷品牌地位便要由「品牌定位」工程啟航。

行銷大師菲利普˙柯特勒 （ Philip Kotler ）認為：「定位 （positioning）是行銷策略的核心，規劃企業提供的產品、服務、形象等，使之在目標顧客心裡有獨特與有價值的地位。」

品牌定位這項基礎工程，如同城市裡的下水道，一般人往往不易發現，但對城市的發展影響甚鉅；因此，品牌定位的第一步就是要從為何存在 （WHY） 開始思考，沒有這個階段彷彿品牌沒有靈魂，沒有靈魂的品牌對企業的發展如同代工廠般的經營方式，只有客戶有品牌，代工廠只是客戶的工廠；然而，直銷公司需透過品牌存在的意義與品牌承諾，為顧客增添利益，尋求顧客的認同，進而形成一致的認知。

其次，直銷品牌是為誰（for WHOM）存在。古有諺云：「一種米養百種人」，顧客偏好各有不同，而直銷公司產品線一旦多元化後，每項品牌其實都有對應的顧客，故針對每項品牌的市場區隔與目標市場，及消費者喜新厭舊的動態市場，直銷公司應持續不斷地熟悉目標顧客的偏好變化，為直銷公司經營品牌策略的重要任務。

直銷公司的產品（或服務），離開直銷公司、直銷商後交付給顧客，彷彿小孩離開父母身邊，能否得到完善的成長環境，想必是每位父母思思念念之所在，產品在顧客手中是否於對的時間、以對的方式使用品，是直銷公司應直接讓消費者便於使用、操作的責任；因此，直銷品牌商品對於最佳使用方式、保存環境 （HOW）、使用時機（WHEN）等更應主動為使用者規劃。

從品質找到品牌立足點

直銷商品的消費類型多屬保健食品與美容彩妝，與傳統行銷通路的商品重疊性高，即便在直銷產業中亦有許多競爭者，新進入者面對產業內的品牌巨人，不免於起步之初找不到立足點，更甚者，停留在直銷巨人的品牌光環下，成為盲目的追隨者（或是模仿者）。

然而，相對於直銷新秀雨後春筍般的湧入市場，直銷產業內的老牌直銷公司也不能掉以輕心，未來直銷品牌經營更應提早定位品牌競爭者，深入了解產品既有市場分佈局勢、市場佔有率規模等議題，為直銷品牌訂定假想敵（against whom），隨時保持備戰狀態，為直銷企業持續不斷建構更新、更好、更快的銷售通路網絡。

直銷品牌的經營需要把目光拉遠，直銷戰線既廣又遠，直銷商既是內部顧客也是外部顧客，是會員又像員工，直銷商面對客戶時即代表直銷公司，幫助直銷商了解直銷品牌的定位，成為直銷品牌經營的首要任務。

「購買前，商品是店家的；購買後，商品是顧客的」，消費交易後，商品功能價值會漸漸歸於無形，僅剩商品品牌留在顧客心中；英國Selfridge百貨公司創辦人哈利˙塞爾福里說：「時時謹記，交易後價格會被遺忘，但品質仍會留在顧客心中很長很久，這將是你未來事業最自然的成長方程式。」其中所言的品質，便成為品牌策略中讓顧客永難忘懷的記憶起點。