推薦獎勵 vs. 多層次傳銷 電商平台的行銷遊戲，如何不踩法律紅線？

從上述之法律解釋及實務見解，多層次傳銷主要構成元素為多層次組織之發展，以及會員依據已經加入之會員推薦加入組織，而加入組織之會員又可以推薦其他人參加該組織，形成多層級的組織銷售網，而屬於組織銷售網之成員，均可推薦他人及推廣、銷售商品。

案例解說

回到首揭案例中，因為加入「喜羊羊」電商平台的會員，除加入成為會員外，亦可以推薦他人加入，該被推薦之他人，亦得再推薦他人加入，形成多層級的組織結構。另外，從經濟利益發放的軌跡觀察，第一層之會員，其可以取得來自其下線所推薦會員購買商品之紅利回饋，整體經濟利益的回饋模式亦貫穿整體多層級組織結構，因此整體的銷售網絡結構，應認為符合多層次傳銷管理法之多層次傳銷。

依據該法第6條第1項，應於開始實施多層次傳銷行為前，應檢具載明法定文件資料，向主管機關報備，否則依同法第32條第1項，主管機關得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣10萬元以上500萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣20萬元以上1000萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止；其情節重大者，並得命令解散、勒令歇業或停止營業6個月以下。本改寫案例中之業者，確實被主管機關認定為多層次傳銷行為，而依法裁處罰鍰。

為在市場中最大限度範圍內吸引消費者至電商平台消費，創造更多業績，電商平台通常會盡可能地提供多樣品項，以求滿足消費者日常生活各方面之需求。惟若其回饋結構設計涉及多層次傳銷，則依據多層次傳銷管理法須將該回饋結構所涉及之所有產品與服務，均向主管機關報備，對於產品更迭頻繁迅速之電商平台業者是否能負擔此法律遵循義務，為電商平台設計商業模式時應考量之成本效益。

因此，於本案當中，回饋折扣之設計建議是採單層級的回饋結構，以降低被認定為多層級的法律風險，惟具體情形仍應視制度實際操作及主管機關認定為準。

結論

本文探討了電子商務平台在行銷模式設計上可能涉及多層次傳銷管理法的風險。實際案例中，「喜羊羊」電商平台因其會員推薦結構及經濟利益回饋模式，被主管機關公平交易委員會認定為多層次傳銷，並依據多層次傳銷管理法第6條第1項規定遭受罰鍰處分。

多層次傳銷的定義在法律及司法實務中有明確規範，主要特徵在於多層級組織的發展及會員間推薦結構。加入組織的會員能夠推薦他人，形成多層級銷售網絡，並透過推廣、銷售商品及推薦新會員來獲取經濟利益。在「喜羊羊」案例中，平台會員的推薦結構及紅利回饋體系貫穿整個多層級組織，符合多層次傳銷的要件，故需依法報備，否則面臨罰鍰。

對於電商平台而言，為在市場中吸引更多消費者並提升業績，通常會提供多樣化商品以滿足消費需求。然而，若回饋結構涉及多層次傳銷，必須向主管機關報備所有產品及服務。這對於產品更新頻繁的電商平台而言，是一項需考量的法律遵循成本。業者在設計商業模式時，應仔細評估回饋結構的合法性及其成本效益，以避免違法風險。

臺灣高等法院臺中分院100年度金上訴字第1463號刑事判決參照