中國社交電商的美麗與哀愁

社交電商模式的出現，給予中國直銷行業很大的衝擊，但是這種模式也給予已經拿牌的直銷企業新的契機。中國市場社交電商遇到的問題，放諸台灣，一樣可供借鏡。

社交電商是中國近年來熱門的行銷模式之一，也是許多直銷企業在還沒拿到牌照前所採用的方式之一。社交電商這種方式雖然成功地創造龐大的商機，但其實存在著許多看不到的問題。

社交電商快速裂變優於傳統直銷

新型態的社交電商，在制度上通常是根據「類直銷」的方式去設計，因此在本質上已經擁有直銷裂變的效果，不僅如此，在推廣上結合了微信或者一些通訊軟體來做行銷，並結合手機付款或線上付款等電子支付方式；因此，除了傳播快之外，也容易立即成交，相較於傳統直銷的經營模式有效率許多，再加上社交電商的訊息傳播快且透明，而且脫去了直銷的外衣，對於排斥直銷的民眾，接受性更高，相對也提高了民眾參與的意願。

社交電商仍受限於中國法規

社交電商由於採用電子商務的交易方式，在監管單位的認知上仍屬於電子商務，因此受到《中華人民共和國電子商務法》所規範。根據該法規的規定，電子商務對於會員是不能有返利行為的，但社交電商在制度設計上多半具有返利設計，因此有可能涉及違法。

另外，社交電商制度多以「類直銷」的方式來設計，若未取得直銷牌照，雖然在不成文規定中，三級分銷屬於可接受的「合法」制度，但仍可能觸法，主要是因為違法與否仍由執法人員自由心證。再者，社交電商制度上多半存在著團隊計酬的問題，可能會觸犯中國《禁止傳銷條例》的規定。

以中國幾家做得比較好的社交電商而言，如雲集、花生日記等，均是因為違反《禁止傳銷條例》與《禁止傳銷條例》而受罰。因此，對於尚未取得直銷牌照的社交電商企業，在經營上則必須承擔更高的風險。

社交電商容易受到產品項目的侷限

中國很多社交電商，並非原本專門從事電商，而是從一般的銷售公司轉行而來，這些公司在初期並沒有太多的產品種類，因此初期想要快速引進產品，通常會遇到產品開發、庫存管理、物流產品等問題，相對的，也需要投入大量的資金。 

而中國這些社交電商公司通常會與淘寶、京東等成熟的傳統電商合作，藉由API程式介面的整合，將自己的系統連結到傳統電商後，讓這些傳統電商的產品成為自己的產品，以社交電商會員的角度，當然感覺是在買自己平台的產品，但實際上等於是成為這些傳統電商的消費者。

換句話說，社交電商的公司成了傳統電商的大盤經銷商，由於傳統電商會讓利給社交電商平台，所以社交平台可以將這部分的利潤做二次分配。對於那些經常在淘寶、京東購貨的會員，原本在傳統電商購物完全沒有利潤回饋，但加入社交電商後，藉由購物與推薦都能獲取利潤，因此多半樂意加入社交電商。這也給予社交電商一個特殊的優勢，而淘寶、京東這些傳統電商，也能增加平台的銷貨量，因此是種雙贏的局面。

社交電商存在商品利潤結構問題

承接之前所說的，若社交電商結合傳統電商的產品來銷售，在產品的利潤結構上就不如自行開發產品有利潤。社交電商通常採用「類直銷」的方式來銷售，產品的利潤結構會達到成本5～7倍（或更高）的定價，但一般傳統電商的定價約落在成本的3～5倍左右，如果除了傳統電商本身需要獲利之外，又要將利潤再分給社交電商，分出的利潤本身就不會太高，加上還要做二次分配給社交電商會員，會員拿到的利潤可能又更低。

雖然美其名可以消費獲利，但社交電商想要靠銷售這些對接產品（傳統電商產品）來賺到錢，其實有一定困難，僅能視為賺零用錢或享折扣而已，因此，這部分的對接產品絕不可能成為社交電商的主力產品。

那有人會接著問：社交電商有沒有自有開發的產品？答案當然是肯定的，但社交電商若要開發自有產品，就必須有明顯的市場區隔，否則面臨傳統電商那麼多優質產品的壓力，產品價格就無法訂高。而且如果社交平台本身的產品開發能力不強，開發出產品的差異性不大，就會遇到與對接產品衝突或重疊的問題，也會直接影響到公司的實際經營。

社交電商客戶服務整合的問題

由於社交電商大部分的產品是引進傳統電商的產品，在產品銷售上只是代銷而已，物流全部由傳統電商平台處理，如果產品出了退換貨的問題，也必須找傳統電商來處理，可能比直接在傳統電商購買還麻煩；主要原因是，社交電商的公司已經做了二次利潤分配，因此不光是處理消費者退換貨問題，社交電商公司也要處理財務結算的問題。

另外，由於社交電商會員一開始是因為可以買到傳統電商產品而加入的，因此會員資料與消費習慣可能都掌握在傳統電商手中，除了比較難建立品牌忠誠度外，在市場方面也會瓜分社交電商的客戶群。

社交電商有引流的問題

基於以上問題，社交電商會開始引流，所謂引流，就是將那些有消費傳統電商產品的會員，轉為購買社交電商自有產品。需要引流的原因，除了建立自己的品牌忠誠度，主要還是因為自有開發產品的利潤較高。

引流是社交電商經常遇到的問題，但也不是那麼容易辦到，主要取決於：第一、會買傳統電商產品的人，通常是消費型會員，根據行業經驗，消費型會員要轉換成事業型的比例其實不高，再者傳統電商的產品多半是低單價的日常用品，雖然有加入門檻低的優勢，但這些會員在消費習慣上，可能偏向於價格導向的交易行為，也不容易購買高單價的社交電商產品。

第二、要看引流機制的規劃是否有利，這個機制取決於社交電商產品與制度的設計，如果制度在設計上沒有規劃出兩者明顯的差異，加上社交電商自有開發產品不夠獨特，則引流的效果可能更打折扣。

社交電商模式的出現，給予中國直銷行業很大的衝擊，但是這種模式也給予已經拿牌的直銷企業新的契機。現今的營銷模式強調虛實結合，直銷企業正是可以完美呈現這種模式的最佳平台，阿里巴巴的馬雲在2016年提出新零售，就是想將傳統電商結合實體店的概念。

電子商務存在著黏著性低、體驗性差的情況，卻擁有進入門檻低、傳播性快、分享便捷的效果，如果能夠充分將社交電商與直銷兩者虛實結合，相信可以走出一條獨特的、創新的「直銷新零售」模式。