你的商品憑什麼讓顧客埋單？

商品，只是您跟顧客交易的產品嗎？除了入行時的職前訓練會讓您充分了解產品，還可以如何為產品加值，讓產品蛻變成為商品，創造行銷交換的價值？

 

當直銷商加入直銷公司時，往往從上線的介紹或引薦開始認識公司與商品，讓我們一起回想一下，你真的認識準備行銷的「商品」嗎？還是只是認識了「產品」呢？消費者在成為顧客之前，他們在意的會是直銷產品還是商品呢？對比一下，在您成為直銷商之前，您在意的會是商品還是產品呢？

 

作品VS.產品

當公司研發部門開發出新的「作品」時，第一時間會在哪裡？可能在實驗室裡，你能想像顧客會為了實驗室裡的實驗品買單嗎？或是多看一眼實驗品赤裸的樣子？我想這些實驗品恐怕會讓許多消費者望之卻步，畢竟這樣「簡單」的實驗品僅能稱之為「作品」。

 

作品可以很簡單，簡單到只要能夠達成「研發目標」即可，而每個研發團隊對於自身開發完成的作品，彷彿經歷母親十月懷胎般的辛勞；當作品完成後，往往仍需要經過生產製造的淬鍊、成本壓力的挑戰，才能走出作品的天馬行空，成為解決顧客問題的「產品」。然而，產品的誕生源自於作品的實現，從簡單達成研發目標到必須開始面對複雜且現實的製造環境，因此，作品要成為產品，這個階段要能夠達成「生產目標」。

 

簡言之，從點子誕生的作品，克服現實生產製造的挑戰，才有機會蛻變成為產品；但產品的「家」，都還在公司的管轄範疇，例如工廠、倉庫、展示間、發貨中心等，所有權都還在公司手中，距離成功的銷售交易，仍有一大段需要努力的行銷專業。 

 

產品VS.商品

從作品到產品，直銷公司與直銷商可以一廂情願地以自我為中心的努力製造出來，亦即「製造中心策略」，這個階段需要克服技術、成本、倉儲等生產製造時所面臨的挑戰；然而，產品製造出來並非都能夠賣得出去，若單憑製造中心策略恐怕會出現曲高和寡的窘境，直銷公司與直銷商更應以「市場」為中心，將產品升級成為商品，亦即「市場中心策略」。

 

商品是具有市場價值的產品，產品只要將作品生產出來即可，而商品必須綜合考量產品的「市場」可行性，亦即「賣相」，會讓顧客「想要」，而不僅僅是「需要」而已；在產品問世之前，產品被動地在工廠裡、倉庫裡、展示櫥窗裡、郵購目錄裡、平板、手機、筆記型電腦網頁中，不管產品在哪裡，商品必須將產品進一步規劃成可激起顧客的「購買欲」，透過「產品階層分析」，快速找到方向，為直銷公司與直銷商開啟對產品的新認識、新定位與新價值。

 

Kotler, P. T. and Armstrong G.（2017）在《行銷法則》（Principle of Marketing）中提出產品階層（Product Level）分析觀點，其中涵蓋了：1.核心利益（Core Benefit）、2.基本產品（Generic Product）、3.期望產品（Expect Product）、4.附加產品（Augmented Product）、5.潛在產品（Potential Product）；藉由這5個產品階層，直銷公司與直銷商可真正認識符合市場脈動潮流的產品，進而一躍成為「明星商品」。

 

1. 核心利益

研發部門在開發產品過程中，若廣納行銷、銷售部門的市場觀點，便可在產品生命週期的源頭奠定商品的市場價值基礎，銷售部門與行銷部門會以消費者希望從產品中得到的效益或是解決的痛點為出發點，亦即顧客真正想購買的最主要利益、最主要的產品功能、最迫切需要的服務內容等，此乃整個產品或服務的中心，少了核心利益思維，產品彷彿少了靈魂，難以成為商品。

 

直銷產業中的保健食品眾多，直銷公司與直銷商在為保健食品的核心利益定位時，便可以簡單易懂的表達方式為消費者精準抓住核心利益，例如簡單為顧客指出每項保健食品針對「體力」、「精神」、「均衡飲食」、「內臟器官健康」等的效益。

 

 

2. 基本產品

當核心利益確認後，產品所屬的領域有許多「當然」要完成的基本功能，顧客在購買產品後，則可以獲得最基本需求的滿足，此乃由產品核心利益轉換產生基本的效益，透過產品自我價值實踐完成。倘若不具備或喪失這些基本功能，則產品不但無法成為商品，更有可能打回原形成為作品而已。

 

保健食品「當然」要提供符合人體健康的效益，清潔用品「當然」要提供衛生潔淨的效益，食品產業「當然」要提供乾淨衛生的食品，娛樂產業「當然」要提供安全無虞的娛樂環境，教育產業「當然」要傳遞正確且具前瞻性的知識，這些當然就是「理所當然」，否則無法成為產品。

 

換言之，直銷產業的基本產品，理當由生產製造端「直接」面對終端消費者，而直銷商之多層次關係，則透過合理的利潤分配為各代直銷商賦予基本的利益分配，並將傳統層層分銷的通路利潤，直接回饋給消費者的終端售價；如此，更應使得直銷產品售價更具競爭力。

 

3. 期望產品

傳統的製造中心策略是以廠商立場出發生產製造商品，當轉換為市場中心策略時，一切便會以市場中的「消費者」為中心，消費者「期望」的產品才是真正的商品，而廠商有能力製造的產品則不一定能轉換為商品；因此，產品或服務可以符合顧客預設期望目標的效益，這不僅僅是基本產品可以達成的效益，更是深入了解顧客需求後，試圖藉由產品或服務提升整體消費過程的要素。

 

直銷商面對顧客時，那種「面對面」可以透徹心扉的直接特性，應當在當下了解顧客對基本產品的反應，倘若顧客欣然接受，相對而言對直銷商品期望標準容易滿足；反之，直銷商則可透過互動過程，挖掘測試顧客對此類產品躍升為商品的期望標準，若可適時展現商品符合期望產品的特性，便可在當下滿足期望，促成交易的發生。

 

4. 附加產品

當顧客擁有產品或服務之後，提供超越顧客期望的功能或服務，意指提供產品或服務時的附加價值或利益，進而為消費過程擴增與競爭者產品或服務的差異，為企業奠定競爭優勢。

 

直銷公司在開發產品時，若有意想不到的功能出現時，往往會有出乎意料的收穫或損失，但這類出其不意的附加產品，並不是每位顧客都會買單，有時過與不及，都必須更嚴肅面對。然而，若直銷商可以正視這些意想不到的附加產品為顧客加值，有時甚至會比核心利益與基本產品更吸引顧客，這就好比許多藥品都有其核心利益與基本功能的功效，但往往每種藥物既有功效亦有「副作用」，有時好的副作用反而成為意想不到的主要核心利益或基本功能；此典型案例即是威爾鋼藍色小藥丸，最初核心利益是針對心血管疾病而生，無意間發現附加功效可以治療性功能障礙，最後反倒是以這項附加產品問世為核心利益。

 

5. 潛在產品

為增添消費者利益而提供的新產品或新服務，有助於提升顧客正面觀感，加速顧客了解整體產品或服務的方方面面，促使形成購買決策，進而維護忠誠顧客持續重複消費，建立競爭優勢，提升企業整體績效。

 

許多產品的存在往往不是「單一」消費，透過預留的擴充功能，可以為下一代的新品快速引導出既有產品的延伸功能。而既有產品的潛在擴充功能切忌反客為主，必須讓這項潛在產品功能出現前，商品本身依然具備正常運作的基本功能，否則顧客永遠在「觀望」最佳產品的出現時刻，遲遲無法做出購買決策，使得潛在產品反倒搶了商品行銷的意義與目的；典型的案例就是家用電視機，現代許多平面LED薄型電視機預留許多擴充插槽，例如HDMI、USB、AV端子、音源輸出等多元擴充介面，可以對接更高檔次的音響、DVD播放機、電子檔案讀取等擴充設備，為看似單純的顯示器增添許多多媒體功能，但若不想擴充，它只不過是一台電視機，若遇到消費者影音多元需求時，這些潛在的擴充功能，恐怕最好再多預留RJ-45、Wi-Fi的有線、無線網路功能，遂行將電視升級成為「網路電視」，這也就是2018年網路電視當道的決勝點，可以增添最後購買決策的可行性。

 

直銷商對直銷公司的產品充分了解為首要任務，不止要能報得出價格、折扣、利潤、退貨限制等產品基本背景，而是對產品的認識，要如同追求戀人般的積極，直銷商可以簡單透過「產品階層Product Level」理論為基礎，面對直銷公司的商品可以進一步分析「核心產品、基本產品、期望產品、附加產品、潛在產品」，為新零售的第一步「認識產品」創造新思維。