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直銷事業能不能限制直銷商銷售價格？
分類 / 法規學術 作者 / 范晉魁 期數 / 第306期
直銷事業能不能限制直銷商銷售價格？
- 案例
小新是春日公司旗下的直銷商，由於春日公司的產品價格公道、效果顯著，商品容易推廣，所以小新業績非常好，不但賺到許多獎金，也因為產品差價獲利不少。小新為了高聘獎金，大量進了一批貨。不料，因為春日公司找來大明星拍攝廣告宣傳，許多民眾慕名加入春日公司擔任直銷商，分散了小新的業績，讓小新非常苦惱，為了刺激自己的銷售量，小新偷偷以低於春日公司規定的市場價格販售商品給下線及一般消費者，後來春日公司發現小新未依公司規定價格販售商品，隨即警告小新，並對小新處以停權6個月之處分，造成小新6個月內沒有任何收入，損失慘重，小新認為春日公司不應該限制會員銷售商品價格，也不應該將小新停權，所以向公平交易委員會檢舉春日公司的作法。
- 辨析
（一）什麼是「轉售價格」？
「轉售價格」，簡單來講就是下游廠商向上游供應商買入商品後，再將商品賣給其他人或消費者時的價格，也就是買入後再賣出的價格。舉例來說，便利商店向飲料供應商買進罐裝純鮮奶茶後再賣給消費者，這時候罐裝純鮮奶茶先由飲料供應商賣給便利商店，再由便利商店賣給消費者，而便利商店賣給消費者的售價就是「轉售價格」。
（二）什麼是「限制轉售價格」？
「轉售價格」既然是下游廠商的出售價格，下游廠商通常會按照自己的經營成本、策略決定售價高低，但許多上游供應商為了避免品牌價值降低、或為了避免削價競爭、保證下游廠商獲利……等原因，而限制下游廠商商品轉售的價格或條件的高低。
例如便利商店為了刺激買氣，所以對外廣告以每瓶5元的價格銷售市場上最火紅的排隊商品罐裝純鮮奶茶，但飲料供應商因為罐裝純鮮奶茶用了70%上的鮮奶及進口茶葉泡製，所以認為每瓶應該有50元以上的價值，而且也為了避免降低罐裝純鮮奶茶及自有品牌的價值，所以要求便利商店每瓶罐裝純鮮奶茶一定要賣超過50元以上，不然就要斷貨，不再供應罐裝純鮮奶茶給便利商店；或是飲料供應商為了用低價快速打開罐裝純鮮奶茶的市場，而規定便利商店一定要用每瓶10元的價格出售罐裝純鮮奶茶，否則就會對便利商店斷其他火紅商品的貨，這時候不論飲料供應商要求便利商店要高價或低價出售罐裝純鮮奶茶，對便利商店而言都是「限制轉售價格」。
（三）可以限制轉售價格嗎？為什麼？
依照法律
規定，除非有正當理由，否則不可以限制轉售價格，原因在於，每家廠商的經營模式、規模、區域、營銷成本都不一樣[2]，所以每間廠商銷售商品的價格也應該不同，但是限制轉售價格會讓下游廠商沒辦法自由決定商品或服務的價格，也讓下游廠商沒辦法依自己的經營策略、模式、成本……等等決定商品價格，也就是說，廠商沒辦法自由訂價，各廠商就沒辦法自由競爭，品牌或服務的競爭力就會減弱，進一步造成市場價格僵化，最後消費者不管在哪裡都只能買到同一價格的商品，再也買不到更具競爭力的低價商品。
例如，便利商店可能因為罐裝純鮮奶茶非常火紅，雖然用5元出售罐裝純鮮奶茶會賠錢，但消費者在購買罐裝純鮮奶茶過程中，可能會順便消費其他商品，而為便利商店帶來更多利潤，如果飲料供應商限制便利商店的轉售價格，便利商店就沒辦法提供與其他商店不同的優惠活動，減少了便利商店的競爭力，消費者也就沒辦法用比較優惠的價格或條件買到罐裝純鮮奶茶，最後獲利的只有上游廠商，下游廠商及消費者都沒有任何好處，法律為了讓市場自由化、競爭化，讓下游廠商及消費者都獲利，才會規定上游廠商不可以限制轉售價格。
（四）什麼時候可以限制轉售價格？
- 公平交易法第19條規定，在有「正當理由」的時候，事業可以限制轉售價格。而所謂的「正當理由」依公平交易法施行細則第25條[3]規定，是指：「鼓勵下游事業提升售前服務之效率或品質」、「以防免搭便車」、「提升新事業或品牌參進之效果」及「促進品牌間之競爭」或「其他有關競爭考量之經濟上合理事由」等，如果公平會審酌事業所提出的事證及說明理由，認為有前面幾點的情形，就會認定事業有正當理由可以限制轉售價格，否則事業限制轉售價格就屬於違法行為。
- 除此之外，還可從上游廠商與下游廠商間的合約性質判斷可不可以限制轉售價格。實務上轉售商品比較常見的有「代銷」與「經銷」兩種方式，兩者的不同在於，「經銷」是由上游事業將商品賣給下游廠商，再由下游業者自行販售，也就是下游業者買斷貨物再銷售，此時消費者是向下游業者購買商品，上游廠商就不能任意限制轉售價；而「代銷」是指下游廠商幫上游廠商賣商品，消費者是向上游廠商買商品，代銷業者賺取商品差價或佣金，最常見的就是預售屋或新成屋買賣，建商常委託代銷業者幫忙銷售房屋，消費者接觸的多是代銷業者，但最後是由建商與消費者簽約，這時候真正賣房屋的是建商，所以建商當然有權利自己決定房屋售價，也就是上游廠商可以限制代銷業者銷售價格，而代銷業者也不用承擔商品囤貨的風險，因此公平交易委員會認為[4]，原則上代銷契約沒有限制轉售價格的問題。
（五）直銷商是直銷事業的代銷商還是經銷商？直銷事業可以限制直銷商的轉售價格嗎？
- 直銷商與直銷事業間到底是經銷還是代銷關係，在實務上有許多爭議，公平會認為[5]，直銷事業與直銷商間並不是單純的買賣關係，主要是在於直銷商組織的建立與商品（或服務）的推廣銷售，也就是直銷商本身兼具經營者、管理者及消費者等身份，與直銷事業的關係尚難僅以代銷商或經銷商的字面解釋直接區分。也就是說，公平會認為直銷事業與直銷商間，不能光憑直銷契約文字形式就認定是經銷還是代銷關係，應該以合約的實質內容認定[6]。
- 舉例來說，小新向春日公司購買商品後再轉售給第三人，除了賺取業績獎金之外，還可以賺商品的價差，而且小新為了要衝高聘獎金，還可能要負擔囤貨的風險，這就跟經銷的賺取價差、大量購入成本較低、有囤貨風險的概念較相似。再根據公平會實際裁罰案例[7]，包括直銷事業要求經銷商銷售產品價格，必須大於或等於公司價目表或和公司當月的促銷方案或組合相同、或是在其政策與規範條款中規定：意圖破壞企業形象，故意低價販售商品者，公司有權決定中止違規經銷商的經銷權等作法，公平會都認為這些行為都違反「限制轉售價格」的規定。
- 結論：春日公司對小新停權是否違法？
公平會認為[8]，應該以契約的實質內容判斷直銷契約屬於經銷契約或代銷契約，加上公平會過往的態度，本件小新既向春日公司領取獎金，同時也賺取產品價差，又負擔囤貨的壓力，所以除非春日公司所提供事證能證明限制轉售價格有「正當理由」，否則春日公司恐怕已違反公平交易法規定。
公平交易法第19條：「事業不得限制其交易相對人，就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者，不在此限。前項規定，於事業之服務準用之。」
[2]臺北高等行政法院106年度訴字第336號行政判決：「公平交易法第19條限制轉售價格之規範目的，在於保護交易相對人之訂價自由，凡足以產生限制交易相對人形成價格自由之事業行為均應受規範，故有關固定轉售價格、最高或最低轉售價格、區間轉售價格（即廠商與經銷商約定在某價格範圍內訂價）、承認的轉售價格（即經銷商訂價前須經廠商同意）及默示的轉售價格（即廠商未明示限制，惟倘經銷商訂價低於一定水準即施以制裁措施）均屬應受規範之限制轉售價格行為類型，不以下游經銷商之產品實際交易價格均須一致始足該當。⋯⋯，限制經銷商販售價格行為，已剝奪事業自由決定價格之能力，事業將無法依據其所面臨之競爭狀況、營運策略等訂定產品售價，其結果將削弱同一品牌內不同經銷通路間之價格競爭，且無促進競爭之正當理由，已違反公平交易法第19條第1項規定，且無促進競爭之正當理由，經審酌原告違法行為之動機、目的及預期之不當利益；違法行為對交易秩序之危害程度；違法行為危害交易秩序之持續期間；因違法行為所得利益；事業之規模、經營狀況、營業額及其市場地位；以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰；違法後悛悔實據及配合調查等態度；與其他因素等，爰依同法第40條第1項前段規定裁處罰鍰120萬元，揆之上開規定及說明，尚無不合。」
[3] 公平交易法施行細則第25條：「本法第十九條第一項但書所稱正當理由，主管機關得就事業所提事證，應審酌下列因素認定之：一、鼓勵下游事業提升售前服務之效率或品質。二、防免搭便車之效果。三、提升新事業或品牌參進之效果。四、促進品牌間之競爭。五、其他有關競爭考量之經濟上合理事由。」
[4] 行政院公平交易委員會公研釋第004號解釋文：「二、有關產品代銷契約中限制銷售價格及銷售地區與公平交易法有無牴觸一節，前經本會81年4月22日第27次委員會議決議，並於81年4月30日以（81）公釋字第004號函復當事人如次：（一）是否為代銷契約，不能僅從其契約之字面形式而應就其之實質內容加以認定。（二）如確屬代銷契約，有關公平交易法之適用問題說明如下：關於代銷契約中約定有銷售價格者，因代銷之事業所獲得之利潤並非因購進商品再予轉售而賺取其間之差額，因此無轉售價格之問題，不適用公平交易法第18條（現行法條為公平交易法第19條）之規定。」
[5]行政院公平交易委員會公競字第107000353號函：「按事業之商品或服務之銷售，採代銷或經銷契約尚不能僅從其契約文字形式上而斷，而應就該契約實質內容加以認定。另多層次傳銷之性質，傳銷事業與傳銷商間並非單純之買賣關係，而是側重於傳銷商組織之建立與商品(貨服務)之推廣銷售，是傳銷商本身兼具經營者、管理者及消費者等身份，與其傳銷事業間之關係尚難僅以代銷商或經銷商之字面解釋直接區分。」
[6] 行政院公平交易委員會公競字第107000353號函：「按事業之商品或服務之銷售，採代銷或經銷契約尚不能僅從其契約文字形式上而斷，而應就該契約實質內容加以認定。另多層次傳銷之性質，傳銷事業與傳銷商間並非單純之買賣關係，而是側重於傳銷商組織之建立與商品(貨服務)之推廣銷售，是傳銷商本身兼具經營者、管理者及消費者等身份，與其傳銷事業間之關係尚難僅以代銷商或經銷商之字面解釋直接區分。」
[7] 公平交易委員會公處字第103026號處分書：「三、惟查，被處分人以「故意低價」字義明訂於公司規範 3.6 條款中;次檢視「3.7 違反合約的後果」明定「台灣丞燕 將全權決定終止違規經銷商的經銷權」等;復檢視被處分人函文經銷商之內容，乃警示經銷商於「網路上惡性低價 銷售」及「惡意低價銷售丞燕商品，已明顯違反......並違 反本公司『政策與規範』規定」，亦即，經銷商倘有違反 被處分人所訂規範，可能遭受被處分人終止經銷權之處罰，對經銷商之心理形成壓迫，而經銷商價格決定之自由，則受前揭制裁配合措施之拘束，且亦損及市場價格競爭機制。」
[8]行政院公平交易委員會公競字第107000353號函：「按事業之商品或服務之銷售，採代銷或經銷契約尚不能僅從其契約文字形式上而斷，而應就該契約實質內容加以認定。另多層次傳銷之性質，傳銷事業與傳銷商間並非單純之買賣關係，而是側重於傳銷商組織之建立與商品(貨服務)之推廣銷售，是傳銷商本身兼具經營者、管理者及消費者等身份，與其傳銷事業間之關係尚難僅以代銷商或經銷商之字面解釋直接區分。」
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