雅芳：海洋元素 讓100年企業新活的國民乳霜

單單台灣市場一年就有30萬瓶以上的銷售量，雅芳海洋元素乳霜原本是新活（ANEW）系列產品之一，因其強大的說服力，後來居上，在亞洲消費者心目中幾乎就是新活甚至雅芳的代名詞了。

圖片提供／雅芳台灣分公司

去年11月，雅芳台灣分公司業務處長帶著同仁到聯合信用卡中心簡報時，意外勾起中心主管的青春回憶：「大學時，幾個女生常常在宿舍翻目錄討論著這期要買什麼？」20 幾年過去，雅芳已透過電子商城銷售，而每個月固定發行的兩本目錄依舊準時寄送到愛用者家中。

而在目錄中，最令人印象深刻的就是新活海洋元素乳霜了，在雅芳1000多種產品中，新活海洋元素乳霜出現在目錄內的頻率最高，不僅成為雅芳的招牌產品，更曾獲全台最多女性購買的乳霜品牌，還榮獲FG（Fashion Guide）特優標章。

稱霸亞洲市場的國民乳霜

當年雅芳與法國頂尖生物學家Pellegrins夫婦合作，共同研究發現沖繩居民肌膚平滑細嫩的秘密，經過無數次實驗後解開此奧秘，發現了有海洋綠寶石之稱的「小葉蕨藻」，也因此研發出海洋元素乳霜。

「其實海洋元素乳霜並非新活（ANEW）系列的第一支產品，卻後來居上成為新活的代名詞。」陳冠雅說，雅芳在世界各地推出的產品，都是由全球雅芳研發中心開發，而歐美地區對乳霜的需求較大，這也是海洋元素系列推出的第一支產品是乳霜的原因。然而，新活海洋元素乳霜2001年問世時，在美國的銷售力並不強，「美國消費者需要更滋潤的護膚品，這支乳霜並非她們的首選。」

在亞洲地區，卻意外受到各年齡層女性的喜愛，陳冠雅分析原因指出：「主要就是因為它質地比較清爽，雖然是乳霜，但不黏膩，符合亞洲人膚質需求。」品質加上價格優勢，讓這支乳霜成為基礎保養界的明星。

成為銷售、宣傳主力

在台灣雅芳1000多種產品當中，海洋元素乳霜銷售額就佔了近2成，不僅因為產品本身的說服力高，更與行銷、促銷作法息息相關。每年推出3到4檔的特惠促銷，依季節、節慶推出相關贈品提升買氣，單買一瓶可能沒有贈品，因此消費者會在有促銷時多買好幾組。

而公司強大的數據管理分析系統，除了便於客服聯繫，提醒顧客購買促銷產品，直銷商甚至可以透過報表得知，哪位會員在上次促銷時買了2組海洋元素乳霜，時隔3個月，應該需要補貨了。「一通電話打過去，不但溝通了最新促銷方案、推動購買意願，也聯繫了感情。」陳冠雅說，公司持續推動網路廣告、部落客見證等數位行銷宣傳同時，也會特別在促銷活動時給予直銷商獎金加碼，無怪乎推出促銷的月份，都會有上億的營業額。

而更令人印象深刻的是，至今已到第六代海洋元素，每一代都有專屬代言人，第六代的Janet與莫允雯、第五代的侯佩岑、第四代的梁靜茹……等，透過明星加持，提升品牌說服力，甚至不乏有代言人本身就是多年愛用者的例子「每一代的代言人，宣傳的不只是產品，更傳達符合潮流的女性精神與觀點。」

海洋元素的變與不變

17年來，隨著研發科技進步、保養觀念與環境的變遷，海洋元素乳霜不斷進化，在每新一代產品研發改良前，一定會透過市調了解消費者需求，完成調整配方後，由公司內部同仁先體驗並反饋意見，而上市前三個月，更會請直銷商優先體驗，並回饋使用心得。「每一個步驟都是為了讓新一代的產品更符合市場需求，並擁有更好的品質。」

在包裝上，也在藍綠色的image維持不變的原則下，微調出更具時代感的設計，主成份配方與香調也從來沒有改變過，「這個味道陪伴無數人走過10多年歲月，不容輕易『走味』。」陳冠雅笑說。

連同今年推出的面膜，海洋元素系列已有7支產品，未來更計劃為注重防曬功能的亞洲消費者推出防曬品，談到對海洋元素的註解，陳冠雅笑說：「帶領女性探索美麗的極限。」而未來的發展目標，「當然就是維持住市佔NO.1的寶座了。」

新活海洋元素乳霜的長銷密碼

大資源開發：全球研發中心不斷投入資源開發，以新科技提升品質。

大明星代言：符合品牌形象的代言人，持續創造話題，帶動銷售。

大獎金加碼：每年3到4檔的促銷活動中，提供直銷商產品加碼獎金。

大數據管理：透過數據管理與分析，做為公司與直銷商溝通促購的精準參考。