靠佛祖最近的塔位不手刀下訂嗎？ 錨定效應的應用

錨定效應，是一刀兩面刃，若朝向滿足人性面設計，基本上都會帶來正向的回饋，但若不注意錨定偏差的危險性，濫用錨定效應的影響，不見得這次案例成功，下次還可以沿用，因為久而久之會造成無錨可定。 

上個月，我利用端午假期回去台南家鄉，為一位親戚長輩送行，這位長輩以往很照顧我家，兩家因此建立了深厚的情誼。在告別式後，我與親友一同護送到生命園區晉塔。進到園區時，看見外部草木扶疏，雄偉設計的寶塔，內部典雅莊嚴，位置依山傍水，令人感覺是好風水寶地，完全不像一般的靈骨塔冷清肅穆，尤其長輩的塔位在佛像旁的樓層。

在完成晉塔安奉儀式之後，我的表兄說他爸媽的塔位花了95萬，我很驚訝地問：怎麼比北部的還貴？他說父母是虔誠的佛教徒，事前他去參觀這家生命園區時，服務人員告訴他只剩下靠近三寶佛旁的吉位，這個吉位能讓往生者最方便聽經修行，往生西方淨土樂園，園區的開價是100萬，比其他的位置還貴3成，還說有其他組的人在看，若馬上下訂，打95折，再送2年管理費，我表兄二話不說，就簽約訂下父母生後大事。

我心想，慎終追遠雖是孝道精神，但往生者的塔位，卻比在生者的居家貴很多，人真是生時死後都居大不易。所以，「環保葬」應是大勢所趨，也是人人要面對的問題。

決策常受先入為主印象左右

在埸還有另外一位親戚，也聊到他在去年底買了2棟位於南科園區的透天厝，他一向是位理財高手，投資眼光獨到，我問他價格如何，他說6字頭一坪，我也好奇問他，這個價格可比新北房價，會不會買貴了？但他卻說購買原因，一是台積電高階是鄰居，二是附近有升學率高的私校，居住環境大好，而且建設公司促銷，若兩間一起買，送義大利衛浴及廚房設備……

這個場景大家應該不陌生吧？我們都知道在台北的帝寶，除了地理位置近大安森林公園外，也因有高官達人、富商名流入住，大家公認是豪宅社區，因此附近也有建商沾帝寶的光，推出叫森帝寶的建案，每坪售價直逼200萬，但預售屋一推出，買家趨之若鶩，銷售一空。

以上兩種行銷手法，就是常見的「錨定效應」（Anchoring Effect），人們喜歡在決策時，傾向受到先入為主的印象所左右。以生命園區為例，事先定位在高檔的風水寶地及雄偉寶塔，加上某院長的親屬也安置在此，尤其是在佛祖旁的吉位，在「身份認同」的心理下，若把父母安置在這麼棒的生命園區裡，子孫後代一定富貴長壽，因此把錨點訂價在100萬，讓買者也認為這是最好的選擇，加上打95折促銷又送管理費，自然促成了交易。

而南科園區的的售屋案例，則以不少台積電高階主管訂屋為定錨，再送義大利衛浴設備，投資收益或居住兩相宜；同樣的，我們在逛outlet時，看到名牌服飾店，把吊牌標籤上的原價10000元劃掉，在下面改成特價3000元，這種3折的誘惑，往往能吸引許多人買單。百貨公司週年慶的福袋、網購雙十一的競標、披薩外帶買大送大、連鎖速食店早餐套組免費送飲料，都是常見的錨定效應促銷手法。

借力對照組達到銷售目的

另外，Zara服飾開店位置都選在名牌精品店附近，讓顧客感覺以精品店的錨定價格，相對地到我這裡買服飾，便宜太多了。再看一個利用錨定效應的經典慈善廣告，Saatchi & Saatchi廣告公司，設計了在非洲黑人身上放著一個名牌包包，把奢華的名牌包做為錨定點，再用小額捐款來做對比，你要選擇捐32歐元包包的錢＝4星期肯亞人的食物？還是4.5歐元啤酒一杯的錢＝50公升的水？當然，大家都選擇捐小額4.5歐元，但若是一個直接單獨勸人捐4.5歐元的廣告，募款效果自然沒有比名牌包及一杯啤酒的好，這個廣告成功地達成了為非洲貧窮人口募款的目標。

這種錨定的行銷手法，也常運用在直銷的運營上。譬如銷售的產品是國家科學院的專利發明，這種以國家級研發的獨有產品，並且獲得金牌獎，錨定在一流品質的產品，產生讓人感到信任的效果；另外，與總統級大人物合照留念，有名人背書，表示這公司不會騙人的；還有經銷商秀出豪宅名車或獎金表，意涵著參加這家公司可以製造出許多富人。

為了取得人們的信賴印象，出外談生意，男士都是西裝筆挺，女生都套裝高跟鞋，表現出專業水準，而不是三教九流平凡之輩；而直銷公司在價格行銷上，正常是不太會用降價銷售來破壞價格，但卻常用套組行銷，譬如入門組合或事業套組，或是買6組半年份加送1組，這些都是應用錨定效應的手法，創造出促銷的功效。

小心錨定產生的偏頗

其實在現實狀況中，我們也注意到會產生錨定的偏頗（Focalism)，亦稱為「焦點主義」。心理學家做了實驗調查，正式穿著參加面試的錄取機率大於非正式服裝，而不完全取決於應答表現；司法官或陪審團，對於不修邊幅的被告有偏頗的認知，主觀上有先入為主的罪行假設；也有主管對於容貌姣好的部屬，管理上相對較Nice；對於穿拖鞋的客人，售貨員常以貌取人，不認為他會買高檔貨品；也有人看到同事在500元價位買了台積電股票，而在650元高點賣出，獲利了結，賺了一票，因此你就認為錨點在650～500元之間，趕緊在600元左右買進，但沒想到隨後又降到550元，只好認賠出場。

一位傑出的行銷人員，會充分認知錨定效應，是一刀兩面刃，若朝向滿足人性面設計，基本上都會帶來正向的回饋，但若不注意錨定偏差的危險性，濫用錨定效應的影響，不見得這次案例成功，下次還可以一再沿用，因為久而久之會造成無錨可定。

消費者心理，或許在等待更佳錨定時刻，因此，當我們應用錨定效應來創造效益時，更要理性地面對一切變化，思考短中長期的正負向發展，才可以避免決策錯誤，誤入陷阱。心中有錨，船自然平穩入港。