企業直銷帶貨到底是為誰帶貨？

 

隨著雙十一的來臨，直銷企業也紛紛加入直播帶貨的戰局，不過真正能將直播與直銷充分結合者並不多，主要是直銷企業對直播帶貨的模式存在許多迷思與困惑，本期就來探討一下，直銷企業在直播操作上，經常會掉入哪些迷思？

 

隨著直播帶貨的興起，許多直銷企業紛紛將直銷帶貨的方法融入業務模式當中，加上疫情的緣故，聚集開會成了不可控制的因素，直播帶貨的銷售模式，似乎成了另一種解決之道。

 

許多直銷企業在疫情時代的佈局，最常見的無非兩種推廣模式，一種是化整為零的小型聚會，將人數控制在百人上下，另一種則是佈局線上直播或者是線上型態的招商會。

 

隨著雙十一的來臨，直銷企業也紛紛加入直播帶貨的戰局，不過真正能將直播與直銷充分結合者並不多，主要是直銷企業對直播帶貨的模式存在許多迷思與困惑，本期就來探討一下，直銷企業在直播操作上，經常會掉入哪些迷思？

 

直銷帶貨為誰而賣？

現下的直播帶貨，講白一點其實就是將以前的電視購物網路化，只是以往需要找到電視購物平台才能賣貨，現在則可以直接用網路來實現。這些平台可以選擇公共平台或私域平台，大陸常見的公共平台，如抖音、快手小店、天貓、京東等，就是針對公共領域的群眾帶貨銷售。

 

而私域平台就得依照自己企業的直播屬性，找尋適合的直播軟體平台，再針對特定群體（一般是自己的會員）來做帶貨銷售，因此，直播可視為一個獨立的銷售管道，只是放在不同平台上而已。由於直播訴求的大眾有所不同，操作方式與目的性也會跟著不同，因此在定位上必須清楚，否則只會打亂陣腳，即使賺取到短期的業績，卻不一定賺得到最佳的企業利益。

 

很多企業認為在公共平台上的直播帶貨，是為公司的品牌造勢，因此重金聘請網紅、主播甚至當紅明星來銷售產品，企圖用明星效應來吸取流量、帶動廣告、銷售產品，並認為這樣可以為經銷商的銷售做賦能。

 

另外有的企業可能進一步將經銷商與網紅主播做結合，協助有直播能力的經銷商直播帶貨，直接為某些經銷商做賦能。無論是以上哪種情況，最終的銷售利潤都是流向特定的私有直播商城，所產生的利益並不能普及所有經銷商，為所有經銷商帶來效益；這樣的模式，帶來的效益除了該檔期的利潤外，得到更多的是爭議與質疑。因此，如果光將現在紅火的直播帶貨生搬硬套到直銷，就容易陷入這樣的帶貨迷思。

 

直播帶貨是否人人可做？

之前筆者的文章中就提到，直播帶貨並非人人可做。因為直播帶貨不止賣產品那麼簡單，在開播前期就有許多準備工作，如設備儀器的架設與操作，物流、金流如何對接？一檔節目應該企劃哪些內容？開播時還需要有會演繹產品與煽動群眾的主播等等，這樣的工作如果沒有摸索一陣子或者是由專業老師帶領，很難馬上學得會，更何況要能立即產生業績。

 

如果在有一定粉絲（或會員）基礎的情況下，可能只要考慮如何將粉絲轉為購買產品的情況就好（也就是如何變現）；但如果沒有群眾基礎，還得從所謂的養粉開始，而養粉又是一門深奧的學問與一段漫長的累積過程，等粉絲養出來後又要考慮引流與變現的問題。

 

因此，直銷企業千萬不可一窩蜂地鼓勵經銷商去直播帶貨，直播帶貨必須挑兵選將，考慮綜合能力的經銷商，再去做重點的定向培養，如此才不會浪費時間，吃力不討好。

 

直播帶貨究竟是助力還是阻力？

直播帶貨具有以下幾項特性，如果不能把這些特性與經營模式結合，可能只能賺到單場的直播業績，而不能產生雙贏多贏的效果，甚至還會造成做得越多、矛盾越多的情況。

 

1. 直播須注重引流與變現

如果以公共平台來引流的話，就必須考慮如何把引流的資源與直銷結合，才能為直銷提供賦能。若是以自有平台為基礎，就必須考慮如何創造經銷商能夠引流的條件，讓經銷商的引流能與直銷的銷售充分結合，如果不能考慮好如何結合，直播的引流與變現就容易造成現下的利益衝突，而形成阻力。

 

另外，直播引流需要的是快消產品（也就是引流產品）才容易變現，而這類的產品必須多元化，否則很容易造成直播帶貨內容的疲乏，而直銷產品通常不適合用於引流（尤其是主力產品），主要是因為引流產品通常必須具有價格優勢（也就是便宜），而直銷產品具有一定的市場價值與市場行情，直銷企業若想通過直銷產品來削價引流，長期以往則勢必打亂原有的市場行情，造成市場亂價的情況。 

 

2. 直播是淺盤銷售

直播最大的功能就是引流與創造品牌知名度，這一點不論是對傳統企業或直銷企業都是如此，藉由消費者佔便宜的心態來吸引客群，企業賺的是薄利多銷與品牌形象，但如果品牌沒有一定的市場知名度與行情，消費者便不容易從直播中感覺到「撿便宜」的效果；因此，企業在平時的品牌經營必須有一定的累積，直播帶貨的力道才容易產生，而當消費者撿到便宜後，是否能夠對該產品或品牌產生持續的青睞而續購，才是企業後續經營的重點。否則，這些淺盤的消費者，買完便宜後，就只有一錘子買賣，很難將這些消費者轉成忠實客戶。

 

3. 直播結合直銷的解決之道為何？

直播必須與經銷商的利潤結合，如果不能把直播帶貨的模式與直銷的經銷商充分結合，那麼直播帶貨就會成為只為企業賣貨的純粹銷售模式。舉個內地最成功的直播案例，就是充分將直播帶貨與經銷商結合的典型表現，也因此創造出連年的亮眼佳績。

 

2020年中國格力董事長董明珠，以直播帶貨的模式展開新型態的銷售，所採取的手段就是「直播＋社群」帶貨模式。格力攜全國3萬家線下門店經銷商聯動線上直播，從格力銷售公司、區域代理商、經銷商三層所搭建起的格力全國經銷體系著手，並集合返點等模式，把所有經銷商的利益和格力電器的利益捆綁在一起。

 

許多經銷商在開播前早已有了意向訂單，累積在直播當天真正下單購買，來撿大便宜。像格力公司這樣的模式，在操作前期，都需要經銷商與客戶大量的溝通與醞釀，把前置工作超前部署好，在直播當晚推向高潮。

 

在此模式中，經銷商按不同地區的邀約人數進到直播間，產生的業績按區域的業績計算進行提成，由於能夠與經銷商的利益緊密結合，因此經銷商的配合度非常高，董明珠在一場直播間就能產生50多億人民幣的營業額，這樣的模式與概念，非常值得直銷企業借鏡與學習。當然，每個直銷企業都有自己的業務推廣模式與獎勵制度，如何設計一套直播與運營模式的組合拳，考驗著經營者的經驗與智慧。

 

隨著疫情時代到來，由於時空的限制，直銷企業不得不放棄線下的會議推廣，轉為線上的招商會與線上直播帶貨，也催生了許多不同型態的直播型直銷。但不論是新的概念也好、新的工具也罷，若操作得當，可成為開疆闢土的神兵力器，倘操作不當，則容易變成搬石頭砸腳的絆腳之石；因此，企業在使用新的模式或新的工具時，必須將該模式或工具的屬性摸透，並從實踐中找出如何與自己企業對接的最佳模式，才能達到事半功倍、創造雙贏、多贏的最佳效果。