認識你的消費者

眾所周知，麥當勞和肯德基是速食業的兩大宿敵，而「金色拱門」的名氣與市佔率遠大於「老爺爺」，唯獨在中國，肯德基硬是讓麥當勞吃了敗仗，從起初的4家店擴展到如今超過4000間店，成為中國大陸最大的速食品牌。

肯德基勝出的關鍵在於，當麥當勞使用外籍管理團隊、在深圳等開店時，肯德基則以華人團隊為主，選擇進攻北京。當麥當勞鎖定在一線城市展店，肯德基卻深入中國腹地，佔據更多市場份額。

更有趣的是，麥當勞堅持企業傳統，帶給中國消費者純正的美式快餐，所以在中國市場推出的產品與商業模式與全球一致；肯德基則是豐富在地化的產品，專門為大陸民眾提供他們熟悉的早餐味，稀飯、燒餅、豆漿紛紛出現在點餐單上。這種「去核心化」策略其實很容易影響到原有的產品，當時很多人都不看好肯德基這種「離經叛道」的做法，但消費者買單。

這是一個很好的案例，提供企業行銷時省思：你是在賣你認為好的商品，還是要賣消費者需要的商品？你認為好的，消費者不見得有切身需求，就像許多以保健食品為主力的直銷企業，儘管產品再好、再有效，也不容易吸引到年輕人加入。

再者，你認為好的，消費者也認為有用的，如果不夠好用，會讓人常常忘了用，消費者也未必會買單，或者捧場一次，卻讓產品放到過期，之後也就不會再下單了。這樣的經驗，我們應該都有。勾起消費者的「需要」與「想要」，甚至讓他要了還想再要，靠的是產品力。

最近直銷有漸漸回歸產品導向的趨勢，我認為是好事，也是踏實的作法，但現在的消費行為已經不一樣了，消費者的胃口被養得也不一樣了，如何認識你的消費者，抓住他的心，需要企業多花點心思。可以確定的是，一廂情願的作法已經行不通，兩情相悅，才能長長久久。