一眼就認出：魅力指數破表新關鍵（上）

你的顧客認得出你嗎？你在他們心目中是什麼樣子呢？表裡如一的魅力才是企業經營永續發展的開始，而品牌識別正是箇中奧妙之處。

企業的誕生，往往是為了企業目標而努力，這些目標就在消費者漸漸成為顧客後有了更深層的了解，他們在接受企業傳遞出來的文化、理念、圖像、聲音、文字、想法等訊息後，形成對企業品牌認識的具體感受；彷彿曖昧階段的小倆口，對方的一顰一笑、一舉一動都會盤旋腦海中，如同烙印般不可抹滅，這就是品牌識別的魅力指數。

或許你還不認識產品背後的企業，但因為關注產品而對品牌形成先入為主的產品觀念、符號印象、企業文化、企業成員個性、企業形象等第一印象；然而，品牌的第一印象便決定了一半的消費者認知，爾後若要再造企業品牌，可謂事倍功半；因此，品牌識別在第一時間為企業影響消費者認知產生不可抹滅的重要性，開啟品牌魅力方程式，魅力指數想破表，就要更深刻地了解品牌識別的關鍵所在。

亮出品牌識別通行證

認識一位夥伴，你可以透過很多方式驗證夥伴在你心目中的地位，過程中「反覆驗證」是常有的事，人與人之間的相處，摸索期長短不一，也因人而異，隨著時間流逝，正所謂「路遙知馬力，日久見人心」，許多直銷商面對直銷企業與消費者時，奠定在他們心目中的會是什麼呢？

貫穿你與顧客之間的「信任」，呼應了直銷產業中「人與人、面對面的銷售通路」的特性，那股信任正是直銷商未來經營直銷產業關鍵的魅力指數。在直銷商品問世發表的那天起，品牌識別就如同一張「通行證」，成為貫穿直銷企業、直銷商、消費者三者間的關鍵因素，有了這張品牌識別通行證，直銷商與消費者可以迅速了解直銷企業品牌的「價值」，透過「加值」為彼此創造新價值，這也是「行銷」的真正意涵。

藉由這張品牌識別通行證，可以迅速將直銷企業的未來願景、策略規劃傳遞給直銷商與消費者；同時，直銷商與消費者也可以透過這張通行證，有效率地抓住品牌的獨特性，進而激起品牌聯想，這就是昔日策略規劃時，是否納入品牌管理的關鍵所在，亦即賦予品牌未來願景、企業文化等高階管理者面對的核心經營策略規劃，提出品牌具體執行方案，奠定品牌識別的廣度與深度，品牌執行長亦可將企業旗下的品牌結合「產品類別、產品屬性、產品用途、產品使用者、生產地、高品質、高價值」等7大識別方向，使消費者一眼即可認出你的品牌，進而有機會造就破表的品牌魅力指數。

品牌VS.產品類別

產品（或服務）為品牌的基礎，亦為品牌識別的開始，而通路便成為消費者與品牌的第一類接觸；當企業透過產品展現企業文化與精神時，通路卻可簡單透過產品的「品牌力」傳遞企業文化與精神，並且將品牌力連結「產品力」，以最短的時間使消費者認知清楚與企業傳遞資訊一致；然而，每項產品的複雜度不一，消費者對產品專業知識理解程度也不一，若無法使消費者精準地將產品功能一一牢記，那麼快速使消費者記得「產品類別」便是品牌的好功能。

當我們看到「VISA」時，你或許可以直接查閱英文字典，發現它是「簽證」的中文翻譯，但隨著塑膠貨幣的普及，此時我們聽到、想到、說到VISA時，反而會直接投射出「信用卡」的概念，在消費付款時成為首選支付工具；然而，在資訊科技普及的第三方支付環境下，VISA的簽帳功能，漸漸被Apple Pay等手機作業系統平台所整合，是不是VISA付款已不重要，取而代之的反而是整合性的支付平台。

Häagen-Dazs「一匙．情迷，盡在哈根達斯」這句標語，讓人們見到哈根達斯這個品牌，直接聯想品牌成為高檔冰淇淋的同位語，這個近乎百年的品牌，自1921年起，年輕的企業家魯本．馬斯特在創立初期便將品牌定位為追求品質，創造極致「臻」享的冰淇淋，在他的堅持下，從品牌定位到品牌識別一脈相承，使顧客面對Häagen-Dazs時，腦海中浮現的便是高檔冰淇淋，不僅僅是消暑的冰品，更發展成為一年四季的甜品專賣店，奠定顧客品牌價值。

而在直銷業，「面對面」與消費者接觸，毫無保留地呈現在消費者面前，不僅端賴產品品牌力奠定基礎，更仰賴直銷商與消費者之間的信賴感。消費者透過直銷商對直銷企業的了解，輔以直銷商在消費者心中的專業形象，加深消費者對直銷品牌的認知；當消費者對直銷品牌產生第一印象時，往往也是直接透過直銷商所散發出的品牌專業形象，決定直銷產品與直銷企業的「刻板印象」。因此，直銷商在面對消費者第一類接觸時，應優先將最核心的產品與最核心的技術呈現在消費者心中，奠定品牌認知的正確性，使品牌成為產品類別的首選代名詞。

品牌VS.產品屬性

影響消費者購買決策的因素繁雜，當品牌屬性與消費者屬性對稱時，如同收音機與廣播電台發射功率對頻的觀念與想法，買賣雙方可謂「門當戶對」，品牌的產品屬性為消費者開了一條走進購買決策的捷徑，可以快速確實地抓準消費心理，產品屬性定位明確將可為品牌帶來實質效應，產生情感連結，激起消費者購買的熱情，更甚者，有機會使消費者開始期望品牌的下一次出現。

成衣服飾品牌班尼頓（Benetton）面對全球化市場的挑戰，每個國家、每個銷售區域的消費者特性不盡相同，除了尺寸比例的差異外，讓生產成衣的版型略顯不同，但透過「繽紛色彩學」，將尺寸的劣勢漸漸淡化，成為關注在服飾版型以外的顏色為焦點，讓消費者進入班尼頓店鋪時便可一目了然同款服飾的顏色變化，讓市場消費者的顏色偏好，成為版型屬性的接班人。

在許多大陸型國家生活的外國人，最羨慕台灣的優質環境模式之一便是「好方便」，可能是我們有效將台灣的小市場（市場規模的劣勢），積極經營為更精緻的大市場（便利環境的優勢），打造舉世聞名的全球便利市場密度最高環境，但是你以為這樣已經很方便了嗎？那你就太小看便利商店的企圖心了。

過去，7-ELEVEN便利商店僅僅是吹冷氣的「柑仔店」升級版，逐漸演進成為「方便的好鄰居」；現在，這股「不能沒有的方便」儼然成為購屋族群的指標之一，若購物標的步行3～5分鐘內，沒有便利商店設置，恐怕購物者也要開始想想新生活模式！畢竟，便利商店的屬性，現在「提供」顧客需要的便利只是基本門檻，「超越」顧客想要的「更便利服務」才是未來利基；因此，大家逐漸看到便利商店近年廣設「ATM自動櫃員機」「用餐區」、「洗手間」等貼心服務，增加消費者入店的可能性，將這股便利性轉換成「依賴性」，充分掌握消費者需要的便利商店屬性。

直銷商品佔最大宗的「保健食品」，幾乎成為直銷商與直銷公司賦予直銷商品品牌最鮮明的屬性，但在許多直銷公司紛紛推出保健食品的同時，你的「保健」是為消費者帶來何種效益呢？誰可以成為最佳代言人呢？我想每位以直銷事業為本業的直銷商，更有資格成為最佳代言人；因此，直銷商走出去執行任務時，除了發展組織任務、增員招募新夥伴，應以「更健康」的品牌屬性去面對消費者，使消費者在一開始接受品牌訊息時，能對等感受到直銷商、直銷公司、產品屬性三位一體的正確認知。

企業執行長面對經營管理時，總是希望將資源發揮最大效益，有效降低經營成本，其實要使消費者一眼就認出你的品牌並不難，若能有效找到最有利的品牌識別利基點，你的品牌魅力指數肯定破表！下期，我們將繼續深入分析其他品牌識別的關鍵因素，為你開啟品牌新視野。