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一鍵生成可能換來一紙訴狀 生成式AI行銷應用的著作權迷宮
分類 / 法規學術 作者 / 陳一銘 期數 / 第394期
一鍵生成可能換來一紙訴狀 生成式AI行銷應用的著作權迷宮
一鍵生成產品文案、廣告口號或社群貼文，看似省時又高效。但當AI背後的訓練資料牽涉無數著作時，你確定這些內容不會踩到法律紅線嗎？著作權不清、抄襲風險難解，甚至責任歸屬也充滿灰色地帶。便利的另一面，可能就是隱藏的陷阱。
從ChatGPT到DeepSeek的出現，宣告生成式人工智慧（Generative AI）已不再是少數專家的工具，而是普羅大眾都可輕易應用的技術。對行銷工作而言，這項技術無疑是一場巨大的革命，許多企業已開始利用AI自動撰寫產品描述、廣告標語、電子報與社群貼文。
這些工具不僅能夠模仿特定品牌的語氣，還能依據消費者資料進行個人化的調整，讓企業無需花費高昂的成本即可快速產生行銷素材。直銷業者及直銷商在推展業務時，當然也無法自外於這場技術革命。
雖然生成式AI大幅降低了行銷成本、提升效率，卻也同時引發著作權、個人資料、內容不實等爭議及法律風險。這些隱憂使得如何安全使用生成式AI，成為行銷界迫切關注的議題。
其中最核心的議題，莫過於AI產生的內容，其法律地位應如何界定？這些「創作」是否具備著作權？若有，權利又應歸屬於誰？更重要的是，AI生成的內容涉及對他人作品的抄襲或模仿時，責任又應由誰來承擔？以下本文將從生成式AI的創作本質、著作權歸屬，到其潛在的侵權責任，進行分析與論述。
生成式AI的創作是否屬於著作？
探討生成式AI的創作是否屬於著作，首先需要了解著作權法所指的「著作人」與「著作」的定義。依據我國著作權法規定，著作人是指「創作著作之人」，而不論是自然人，或是透過自然人創作的法人（參照著作權法第11條、第12條），實際上都需要有從事創作的自然人存在。
因為「著作」乃是著作人思想或感情的表現，且有一定之表達方式，須具有原創性，這只有自然人才有。故著作必須以自然人或法人為權利義務主體的情形下，由自然人所為的創作，方可能受到著作權的保護。
至於生成式AI本身只是一種工具，並不具備法律上權利主體的地位。因此，由AI產出的內容，因不符合人類創作的基本要件，故能否受到著作權法的保護，尚必須視人類在創作過程中的參與程度，可大致分為兩類：
一、AI-originated（AI獨立生成）：指在沒有人類實質創作貢獻的情況下，由AI完全獨立完成的作品。由於此時缺乏人類精神上的投入與獨創性，故其成果並非著作權法上的著作。例如，AI根據演算法自行生成一幅抽象畫。
二、AI-generated（AI協同創作）：指人類將AI作為輔助工具，在創作過程中投入實質性的精神貢獻。此時AI的角色類似於畫筆、相機或數位軟體，其生成內容將視為人類創作者的延伸，而受著作權法保護。例如，人類透過提示詞（prompt）多次修改，最終產出符合其創作意圖的作品。
生成式AI的創作，著作權歸屬何人？
承上，若生成式AI產出的內容，被認定屬於著作，進一步要說明的是，著作權應歸屬於誰？若只是把AI當作輔助工具（例如繪圖軟體）來使用，而有人類實際的創意投入，則完成的創作成果仍可受著作權保護，該產出的內容，除有著作權法第11條（僱傭關係）及第12條（出資聘用關係）的情形外，原則上由該實際創作之人（即投入實際創意的自然人）享有。反之，若產出過程中完全是由AI的演算功能獨立進行完成，並無人類精神文明之投入，則該AI生成的圖畫無法享有著作權。
舉例而言，如果一位設計師利用Chatgpt生成了一系列圖樣，並將這些圖樣進行修改、編排與整合，最終完成一份產品設計提案。在這個過程中，設計師的創意投入是不可或缺的，因此該設計提案的著作權解釋上應屬於這位設計師。若AI模型開發者或提供者宣稱對此類創作享有著作權，將與現行著作權法中著作人為「創作行為者」的基本原則相悖。
AI生成內容的抄襲風險
利用生成式AI產出內容的最大法律風險之一，就是生成內容可能「意外」地抄襲或模仿了他人的作品。由於AI模型是在海量的數據上進行訓練，其中可能包含無數受著作權保護的作品，這使得AI在生成新內容時，極有可能在無意中產生與既有作品「實質近似」的結果，從而構成著作權侵權。
此外，使用者在使用生成式AI時，如是單純輸入指令或問題，通常雖不至於發生利用他人著作的情形。但若使用者為了得到更精準的生成內容，而指述／利用他人著作時，此時因AI產生的內容可能與他人著作近似，也就越容易引發侵權疑慮。
再者，若是利用他人著作來指示AI產出內容，除有符合著作權法第44條至第65條合理使用規定外，否則這部分會涉及「重製」之著作行為，故應向著作財產權人取得同意或授權，否則即有侵權可能。
此時需注意，著作權法中，「風格」本身不受保護。依著作權法第10條之1規定，著作權法所保護者為觀念、構想之「表達方式」（例如畫作本身），不及於觀念、構想本身（例如：畫風、風格等），因此，如果AI產出結果僅是以特定藝術家的「風格」表現，與原作仍有不同，尚不涉及著作權之侵害。故利用AI產出「相同風格」之圖片，因缺乏人類精神創作，僅為程式技術產生成果，原則上不受著作權法保護。
然而，當生成式AI的「模仿風格」行為導致產出內容與特定作品實質近似時，就不僅是「風格模仿」，而有「實質近似」的抄襲問題。例如，先前網路上引發熱潮，利用ChatGPT將自己的照片改作為吉卜力風格的卡通圖案；此類風格的模仿雖未必構成侵權，但若特定圖案已與吉卜力的實際著作近似時，即有觸法疑慮。
誰為侵權買單？
至於當生成式AI的內容被認定為侵權時，此時應如何判斷直接下達指令的使用者責任？著作權侵害有兩個重要判斷要件，亦即「實質近似」與「接觸」
。其中「接觸」要件的判斷往往容易產生爭議。若使用者在下達指令時，沒有接觸過被抄襲的原著作，則或可能難以認定構成侵權。
由於要證明侵權人過去曾接觸過系爭著作，本來就屬困難，如果侵權人是透過AI生成，則其後台資料庫內容、訓練過程等，因更難為外界所知悉，舉證恐更加困難。
實務上認為，實質相似之二著作，雖非無可能是個別獨立之創作，然依社會通常情況，如其相似程度越高，侵權人曾接觸著作人創作之可能性越高。因此，在「接觸」要件的判斷上，須與二著作「相似」之程度綜合觀之；如相似程度不高，則「接觸可能」的舉證程度較高，反之，如相似程度高時，僅需證明至依社會通常情況，有合理接觸之機會或可能即可，故尚難一概而論。
又如果使用者將AI生成的侵權內容進一步公開傳輸給第三方，例如發布在社群媒體上、做為商業用途等，其行為本身可能另構成公開傳輸權的侵害，併此敘明。
效率背後的法律紅線
生成式 AI 雖然是提升行銷效率的強大工具，但其運用涉及複雜的著作權法律問題。AI本身不具備著作人資格，其獨立產出的內容不屬於著作權法保護的「著作」。只有當人類將AI做為輔助工具，並投入實質創意與獨創性時，其成果才被視為人類的延伸創作，享有著作權。
此外，AI在海量資料上訓練的特性，也帶來潛在的抄襲風險。使用者需注意，若AI產出的內容與他人作品構成「實質近似」，無論是有意或無意，都可能涉及侵權。因此，使用者必須理解並謹慎應對這些法律風險，確保在享受技術便利的同時，也能合法合規地運用這項新興科技。
智慧財產法院102年度民著訴字第39號民事判決指出：「著作『抄襲」』其侵害著作權人之著作財產權主要以重製權、改作權為核心，原告必須證明被告有為有形的或無形的重製行為；對於後者如無直接證據，原告應舉證證明被告有『接觸』其著作，及被告著作之表達『實質類似』於原告著作之表達。所謂『接觸』，指依社會通常情況，可認為他人有合理機會或可能性見聞自己之著作而言。所謂『實質相似』，則由法院就爭執部分著作之質或量加以觀察，為價值判斷，認為二者相似程度頗高，或屬著作之主要部分者，始足當之。」
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