Outlook 如何協助直銷商線上線下無縫接軌

 

口述／黃桂琴（安麗公司業務暨營運長）

 

安麗公司正是按照數位化、數位優化、數位轉型這樣的次序在進行，2017年到2018年間，我們在數位化和數位優化上都運用得不錯，尤其在體驗的部分，已經導入數位工具，利用科技收集顧客經驗。我過去主要負責物流和實體店的管理，2020年面臨疫情，對我來說剛好為安麗做一個轉型。

 

機會是給願意出手的人

2020年突如其來的疫情變化，在直銷業引起很大的慌亂，直銷商和員工都很擔憂：以前都是線下面對面地做生意，現在要怎麼辦？國際間的幾個案例讓我們警覺：經營模式不得不改變了！

 

以星巴克為例，2020年6月，他們宣布在未來18個月要關閉美國400家分店，不是停止營業，而是改為外送。「取貨店」專門為那些提前下單、並通過星巴克移動端付款的顧客提供服務；此外，他們也為那些通過外賣合作夥伴下訂單的顧客提供服務。

 

開設這種只提供「取貨」、不提供「就坐」的咖啡店，對星巴克來說，能節約門店運營的水電支出和人員成本，是一種更有效率的方式。此外，Zara也宣布關掉全球16％的店，改用電商方式來經營，這些案例都可以看見世界正在改變。

 

我利用這些數據跟員工溝通，當時很多活動都移到線上了，包括直播主崛起，甚至舉辦線上演唱會和尾牙。我認為這正是安麗扭轉的時刻，那個改變的機會到了！因為安麗已經有數位化的基礎，直銷商和員工都有這樣的觀念，這是我們的優勢，所以我把它看作是轉機。

 

安麗即將滿70周年，我們為訂了一個新的願景——打造有直銷特色的社群電商；為此，我們必須先做數位轉型，體驗必須更加現代化，線上、線下的引流一定要做好，也要讓在市場上打拼的夥伴認為做安麗是容易的。因為疫情，健康市場更大了，機會不是給準備好的人，而是給願意出手的人；否則就算做好準備、卻只是一直觀望，機會就飛走了！

 

要全面推動數位轉型，我認為有三件事要做，就是社群、電和商。社群指的是線下，人與人的情感紐帶是我們直銷產業最強的優勢。線上強的是速度，可是我們更需要溫度。既然擁有這樣的優勢，我們不能、也不應該覺得直銷產業會就此沒落，實際上它的機會更強，所以線下的體驗是一定要存在的。

 

電，指的是數位化平台。未來會有更年輕的夥伴加入，溝通、訓練、開會的工具就是手機，這是一個很重要的平台，一定要好好建立；至於商，指的是我們畢竟還是要做生意。

 

  Head  共是→認同必須改變

把這3點定義清楚後，對於轉型，我提出3個要素：第一是head，頭腦，在腦海裡要具備相同的體認。我讓所有員工先思考：現在外界環境如何？公司面臨什麼樣的挑戰？這到底是危機還是轉機？

 

當然，我認為這是轉機，因此必須改變，這個改變的過程，我把它定位為「共是→共識→共事」。「共是」是大家在腦海中對因應目前挑戰有一致的看法，了解轉型的背景和基礎。

 

線上線下的價值如何互補？第一個層次是吸引和觸動。在線上，顧客可以認識這個品牌、有關公司的介紹和產品銷售活動。運用數位科技工具，可以抓取顧客體驗的記錄和經驗，並且管理與顧客的關係；線下就是實體店，包括實體接觸的公益活動，重點在樹立公司形象和提升顧客信心。以安麗為例，直銷商中心就是小組線下的運作環境，線上就是手機、網站和平台。

 

新人透過線上資訊和線下接觸來認識公司，進入公司之後的探索和購買，代表新人對這家公司的事業和機會有興趣，想使用這個品牌，當他開始考慮是否加入就會探索，這時公司就要啟動現代化購物模式，並且方便他參與會議、培訓、取得資料，這些都屬於線上工作。而在線下，則要讓他實際體驗與興趣結合的多元產品。

 

當新人決定在這個事業好好發展，這時leader就必須提供公司的數位工具給他使用，讓他可以透過手機了解組織發展和顧客資訊，同時學習業務管理和運用大數據分析去規劃未來；而線下，公司一方面要指導他善用資源和設備，另一方面要幫助他應用輔銷工具、提升專業技能和知識。

 

在這個線上、線下價值互補的過程中，我會由內而外先跟員工談轉型的必要，然後從直銷商中心著手規劃，讓他們在線下結合興趣、提供相關配套，這時經營模式也就慢慢改變了。

 

過去，安麗的直銷商中心主要在經營事業，線下交流聚焦在培訓和經營之道，屬於「事業型」導向；未來，將轉型成「顧客型」，強調對顧客的服務，包括只想使用產品卻未必要發展事業的顧客。這時，溝通的環境就改為興趣分享的社群經營，直銷商中心也升級為「創玩空間」，大家不再是硬梆梆地參加會議，而是一起創玩事業。

 

  Heart  共識→願意用心一起改變

腦子能理解現在的趨勢潮流，能不能做到就要看有沒有「heart」共識。這階段的重點在於：你的心是不是認同？願不願意配合公司的目標一起改變呢？如果答案是肯定的，就達到共識了。

 

當心也跟著走，我就開始推出社群賦能與輔導。公司主管要以身作則先改變，然後教導員工，再輔導直銷商。安麗從2020年底啟動，2021年辦培訓課程和體驗套裝設計，而在2022和2023年將賦能轉型落地執行。員工可能本來在處理訂單、搬貨、或泡咖啡，現在都變成創玩家，由他們再賦能給直銷商，目前已經有114家直銷商中心完成轉型。

 

這成果也創造了員工的價值，讓他們很有成就感。安麗創玩家已經透過超過30場以上的培訓課程，來組織他們的助攻隊，內容包括12堂學習課程、認識5種體驗軟件、及實習3項社群活動，主題定在有趣、好玩、好拍和顧客體驗。當直銷商中心升級為創玩空間，也提高了線上線下串聯社群的經營能力。

 

  Hands  共事→攜手執行完成改變

數位轉型的第三階段「共事」，也就是hand，手代表執行；由公司提供資源來幫助團隊完成所有改變，大家一起發展出全新的展業模式。在這個展業模式中，我們把事業定位為「生活社群」，也就是以生活化的興趣社群為主軸，結合線下原有優勢，達到與線上雙管驅動。

 

當我們去招募新人時，用的是生活社群，生活社群有4個重點：1.「建群」，也就是創造場景，讓直銷商能透過手機跟未曾謀面的人交流；2. 當線上有場景之後，就要開始「集客」，讓這些來與你溝通的人有話題可交談。這些以前原本就在線下進行，現在把它移到線上；3. 教他們「變現」，也就是分享經驗、幫助他們做生意；4. 「展業」，教他們如何轉化發展、經營事業。

 

這4個階段是有層次的，先吸引新人過來逛逛聊聊，接著要有讓交談延續的話題，談完後，要使用產品了，就要變現；用了產品後，覺得這個事業不錯、想經營了，就步入展業。簡單來說，就是利用線上吸引新人、賦能複製，再利用線下做產品體驗和升級轉化，這就必須靠溫度和情感的紐帶。藉由這4個步驟，把線上線下串起來了。

 

線上線下要無縫接軌，一定要提供很好的支持。公司必須提供工具給直銷商，包括：

 

1. 提供更多且便利的社群運營工具：比如有些直銷商知道怎麼在FB分享，但是不知道該分享什麼，這時我們就要準備內容給他們。
2. 提供社群運營人才培養的資源：就像前面提到的，從員工中培養創玩家，每位又在直銷商中心訓練20、30人，由他們再複製出去，人數就越來越多。
3. 提供生活化所需的產品解決方案：直銷商和團隊有content、知道怎麼跟新人溝通、怎麼去建群和分享產品，這時要賣的就不是單一產品，而是解決方案，顧客需要的可能是整套的解決方案，包括產品、知識和技巧。

 

掌握數位轉型3個要素：共是、共識、共事，把腦、心和手連結起來，當你意識到也願意改變，就要爭取機會落實執行，事業才有可能做大、做好。