中國直銷能不能重磅回歸、再造夢土？

口述／金雲義（《知識經濟》雜誌總編輯、本質傳媒集團總經理）

 

中國直銷還有沒有機會再次蓬勃？我想從6個層面跟大家分享：

一、行業發展的外部困境

1. 政策與輿論的雙重壓力

2019年前，中國直銷的發展雖然遭遇到微商等社交類電商的挑戰，整體還是呈現上升的發展趨勢；但2018年12月權健事件的出現，讓中國直銷行業的勢頭急轉直下，出現了雪崩式的下滑。權健事件從一個孤立事件，迅速引發成為全行業的事件，甚至波及會銷和大健康產業，洶湧的輿論也引發了監管的壓力。

 

在這樣的背景下，首先是13個部委聯合發文，對保健品市場展開了大規模的百日整頓行動。整個輿論對行業亂象出現一邊倒的聲討與揭露，讓行業一時間成為過街老鼠。

 

直銷行業亂象的曝光，讓發放牌照的商務部有了巨大的壓力；2019年，政府宣佈暫停直銷牌照的審批與發放，46家遞交了直銷牌照申請並繳納了2000萬保證金的企業，直銷夢瞬間破滅。這4年來，國家再沒有發放過一張直銷牌照。從2019年到現在，雖然已經4年過去，但輿情與監管並沒有鬆動的跡象，在這樣的雙重壓力下，直銷行業的任何風吹草動，都讓企業如驚弓之鳥。

 

2. 新冠疫情對直銷業態的打擊

2020年，新冠肺炎疫情的出現，對本來已經陷入困境的直銷行業無疑是雪上加霜。為了防控的需要，聚集性活動，如旅遊、招商會、培訓會等全面暫停。在疫情期間，一些直銷企業的會議因為造成了疫情的擴散，再次引發輿論關注，這讓企業對會議類活動的舉辦心有餘悸，嚴重影響了行業正常的經營活動。

 

二、疫情的防控

除了外部困境，行業發展也遇到了自身的困境問題。

 

1. 人員困境

主要是指從業人員的年齡，出現新老未替的尷尬局面。直銷進入中國近30年，當年加入的年輕人，目前都已經到了中年、甚至老年，從業群體集體性老化，從業環境對Z世代的吸引力嚴重不夠，對新生代的需求與喜好、消費習慣等都缺乏深入瞭解。中國直銷行業，從一個吸引年輕人的行業，演變成正在失去年輕人的市場。

 

2. 路徑依賴

傳統的直銷拓客模式是線下的邀約與陌生的拜訪，然後是產品的講解與事業機會的介紹。而網路資訊化時代到來，讓這套多年來行之有效的展業模式，直接面臨被淘汰的境遇。

 

但路徑依賴的慣性，讓傳統的直銷人員面對新的拓客模式有心無力；而年齡上的代差，讓他們比較難通過微信或協力廠商網路平台去吸引年輕人，這也讓曾經成功的直銷從業人員有著很強的挫敗感。這種挫敗感又加劇了他們在新路徑探索上的畏難情緒，從而形成惡性循環。

 

3. 科技困境

年輕人對手機天然迷戀，而對手機有強大克制力與控制力的中老年人，在手機軟體的應用與開發上天然遲鈍與落後；因此，普遍老化的直銷人對新事物不夠敏感。在新工具、新技術的運用上，年齡的代差已經造成了技術應用上的代差，那麼直銷在中國還有未來嗎？我的看法是，中國龐大的市場必然能夠容納直銷這種行銷模式的存在。

 

三、中國市場的天然優勢

1. 內地經濟的韌性與潛力

疫情防控政策調整後，內地民眾也經歷了一個適應期，但這個適應期只有短短一個月左右，生活與工作很快就恢復到正常狀態。中國社會在疫情放開後遠遠好於預期的快速調整，也讓國際社會對2023年中國經濟的前景充滿了期待。作為全球第二大經濟體，內地龐大的消費群體與市場，無疑是非常有競爭力的。

 

2. 內地龐大的消費群體

這是直銷發展的堅實基礎。中國不僅擁有14億人口，更擁有數量1億以上的中產階層，這是中國市場具有消費競爭力的根本所在。雖然中國人口正在老齡化，但老年人的消費能力同樣不可忽視。

 

《2023年中國消費者主題報告》指出：到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到約106萬億人民幣，而2022年中國的GDP才只有121萬億。該報告還指出：「90後」與「銀髮族」正成為擴大內需牽引消費市場的新勢力。

 

針對大家都關心的中國大健康產業的發展潛力，我也想講兩組數據：

 

第一組資料：2021年，中國膳食營養補充劑人均消費只有20美元，約為美國的20％。第二組數據：2016年，《健康中國2030規劃綱要》明確提出，2030年內地健康服務業總規模要達到16萬億人民幣。所以，中國大健康產業極具發展潛力，這對基於大健康產業的直銷企業是巨大的市場利好。

 

四、直銷模式的魅力

很多人認為直銷已經過時，關於這點，我想就「泛直銷模式的興起」來談。

 

從2019年到2022年，中國拿牌直銷企業的整體規模出現了巨大的下滑，但從2013年開始，以微商為首的各種社交類電商，則開始蓬勃發展。這些以移動互聯技術和移動互聯平台為底層的商業模式，無一例外，都採用或借鑒了直銷的模式。

 

如果把這些泛直銷模式的商業業態加上去，中國直銷市場的規模不是在縮小，而是在增長和壯大，這恰恰證明了，直銷的商業邏輯不僅沒有過時，反而在與傳統行銷模式的競爭中，顯示出旺盛的生命力和強大的競爭優勢。

 

其次是「跨境電商的迂迴」。這是未來要重點關注的一個現象，除了電商藉助移動互聯技術，與直銷業展開了全方面的競爭，還有一種新型的銷售方式，正悄然成為直銷企業的強勁競爭者，這就是近幾年在中國興起的跨境電商。

 

很多對在中國獲得直銷牌照無望，或者根本就不想去申請直銷牌照的境外直銷企業，正在另闢蹊徑，通過線上管道，以跨境購的模式，把市場從海外延伸到內地。

 

五、困境的破局

1. 擁抱新技術：打通電商與直銷的壁壘

打通電商與直銷的壁壘，其實是打通線上與線下的壁壘。在新技術、新工具、大資料等的加持下，社交類電商通過線上管道的引流與獲客，無論是效率或成交量，都遠遠領先傳統直銷的陌生拜訪與邀約，這是科技的力量。

 

但是，社交電商也同樣陷入了能力陷阱中。社交類電商在事業夥伴的招募與市場團隊的組建淺嘗輒止，市場的穩定性遠遠比不上直銷模式。社交電商的強項是直銷的短板，社交電商的劣勢恰恰是直銷的優勢，這兩種模式並不是涇渭分明的兩條河流，而是可以相互融和的，誰能捅破電商與直銷之間的壁壘，誰就會成為未來直銷事業的贏家。

 

2. 中國直銷監管政策調整的可能性

中國直銷的亂象，既有行業自身的原因，也有法規不科學與落後的原因。多層次模式不是直銷與傳銷的核心區別所在，是否存在欺詐才是直銷與傳銷的根本區別。

 

2006年，《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》出台後，中國政法大學的王湧教授就曾撰文表示，中國直銷是嚴厲的立法，普遍的違法，有選擇性的執法。曾力主單層次直銷並首個獲得直銷牌照的雅芳公司，用自己黯然退牌的行為，宣告了單層次直銷在市場競爭中的失敗。

 

隨著社交類電商的崛起，因多層次而被異地執法罰款的現象，呈現出越來越氾濫的情況。而直銷立法從2006年到現在已經16年，要求對相關法規政策進行調整的呼聲也越來越強烈。據瞭解，無論是市場監管總局還是商務部，都提過對直銷相關法規的調整與修改，所以，中國直銷法規調整的可能性是存在的。

 

六、世紀抉擇

1. 「直銷＋互聯網」還是「互聯網＋直銷」 

這兩種模式的根本區別是底層商業思維與邏輯的不同。「直銷＋互聯網」是以直銷思維為商業底層邏輯，互聯網相對直銷而言只是工具；「互聯網＋直銷」則是以互聯網思想為底層商業邏輯，直銷只是其中的一種模式。社交電商屬於「互聯網＋直銷」的模式，直銷則多是「直銷＋互聯網」。

 

我個人認為，以「互聯網＋直銷」的模式要優於「直銷＋互聯網」。把電商改造成直銷企業的難度，遠低於把直銷企業改造成電商企業；因此，與互聯網相比，直銷是術，互聯網才是真正的道。

 

2. 多層次放開於直銷行業的利與弊

2006年的兩部條例，為中國直銷行業劃出明確邊界的同時，實際上也擋住了很多的外來競爭者。直銷在中國之所以被邊緣化，多少與直銷行業相對的封閉有關；這種封閉性，在邊緣化這個行業的同時，也在保護著這個行業，但這可能是行業真正的危機。

 

1998年，國家的一刀切並沒有讓直銷消失，反而讓行業發展得更好；2006年，兩部條例頒佈之後，雖然行業多有抱怨，但迎來的卻是中國直銷的黃金10年。互聯網的出現，已經證明沒有一個行業能夠獨善其身，可以關起門來發展。

 

行業一直呼籲監管條例對多層次計酬的鬆綁，如果這一天真的出現，未必是一件好事；如果多層次計酬全面放開，讓掌握著互聯網最新技術的企業，用直銷的模式來與直銷企業競爭，直銷企業還有多少勝算？當強大的互聯網企業發現這個被遺忘的行業的時候，直銷是否還有未來？所以，當真有一天團隊計酬全面放開時，行業的政策危機是沒有了，但真正的市場危機可能就全面到來。