2022 年度中國直銷企業發展現狀報告

2022年度中國直銷企業發展現狀報告

在行業風暴和疫情的雙重打擊之下，中國直銷行業在2022年迎來了最黯淡的一年。未來，究竟是觸底反彈，還是就此一蹶不振？本刊取得《知識經濟》授權轉載，帶領讀者一窺中國直銷最新發展現況。

 

2022年的中國直銷行業發展現狀盤點，是本刊記者採寫最痛苦的一次，在採訪中，記者的總體感覺就是：沒有最慘，只有更慘！甚至已經沒法用「幾家歡樂幾家愁」來描述行業。

 

問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流

自2020年新冠肺炎疫情爆發以來，業績穩定的直銷企業鳳毛麟角，掉3成以內的公司都非常令人羡慕嫉妒恨；掉5成左右屬於良好，如果輔以開源節流的措施，也許能收支平衡；掉個7、8成實屬正常，畢竟市場不是水龍頭，不是想關就關，想開就能開的；事實上，一些企業連1成、半成都保不住了，很多公司的月業績只有幾百萬元、甚至幾十萬元，已經陷入揭不開鍋的窘境。

 

有的公司的直銷業務被母公司併入，剩下一批忠實的經營者與消費者在那裡相互鼓勵；一些上市公司的直銷業務直接被停，這類企業家大業大，直銷對他們來說連雞肋都算不上。

 

有的公司沒有裁員、也沒有裁撤分支機搆，靠著情懷和事業信仰苦苦支撐著；但大多數的公司都關掉了多餘的分支機搆，將員工裁減至最低的崗位需要；特別是外資上市公司，為了保證股東、股民們的收益，業績還沒咋地，就已經呼啦啦地裁掉了好幾百人。

 

有的公司，要求員工在降薪、換崗和走人中選擇其一；有的公司將選擇題拋給市場，降PV還是降撥出率，二選一！有的老闆，自新冠肺炎疫情以來就一直沒有回國，遙控運作國內慘澹的市場，眼不見心不煩；有的老闆經歷波折回到國內，卻不得不面對爛攤子，開始成本壓縮。

 

有的公司，花兩年多時間要求退回千辛萬苦獲得的直銷經營許可證，才發現，獲得牌照難，退回牌照也難，所幸終於要跑到終點；有的企業，雖心萌退意，卻連怎麼退回直銷牌照，如何拿回上繳的數千萬保證金都沒有一點頭緒，完全是丈二和尚摸不著頭腦。

 

好消息也是有的

和治友德入駐新總部大樓、無限極地標性總部開張、尚赫全球總部基地部分完工並投入使用、康婷康匯醫院主體竣工、安然的植物幹細胞生產基地封頂……企業在面對不確定的未來，仍然充滿信心地持續投入，令人感動。相信並創造中國直銷未來的人們，才是行業的中堅力量。

 

業績方面，上漲的企業屈指可數。有企業曾明確對本刊記者表示，今年的情況要好於去年；有的企業表示，今年已經實現收支平衡，不再靠集團公司或老闆私人輸血救濟；有的企業在抗擊新冠肺炎疫情中，積累了線上工作經驗，以及生產、物流供應的快速適應，業績開始回暖。

 

美樂家、葆嬰屬於市場穩定發展的代表，2022年業績繼續企穩回升；最振奮人心的消息來自安利（中國），其2022年上半年實現了兩位數的增長，在連續兩年的持平後實現這樣規模的增長，說明這個行業巨頭真正在行業下行和疫情抗擊中找到了新的突破口，這份成績的背後，也歸功於公司十多年來堅持在網路工具上的投入、在社群行銷上的實踐，以及對年輕化孜孜不倦的探索。

 

相比於其他行業，直銷行業其實還算好的。《知識經濟》正在做一個不同行業的資料統計，從旅遊業到酒店業，從交通物流到消費領域，從區塊鏈到電子商務，從金融領域到地產行業……我們正處在時代轉型的十字路口，我們此時需要的是保持定力、堅定信心、鼓足勇氣並砥礪前行。

 

從「健康中國」綱要到大眾創新、萬眾創業；從靈活就業到共用經濟，直銷業其實踩在所有政策和市場的點上，甚至很多方面都是超前的。互聯網催生的各種商業模式，從某種程度上驗證了直銷理念和機制的合理性。直銷的本質是分享，分享優質產品和好的創業機會。直銷從者業投入的不僅是時間和金錢，還有情感和夢想，這是直銷最大的魅力。

 

社會在高速發展中，必然衍生出新的矛盾與問題。這些矛盾與問題，只有用更好的發展思維與行動去解決才是正確之道。因噎廢食的解決辦法，無異於掩耳盜鈴、揚湯止沸。監管層需要在政策層面與監管機制上改進，直銷行業本身更需要對不規範的行為進行反思和改變，用規範的驅逐違規的。

在這個或許是峰迴路轉的轉型時刻，讓行業相關的監管層、從業者、學術界、媒體界一起來直面現實，在此基礎之上共謀規範、健康的直銷未來。

 

業績觸底

從2008年開始，《知識經濟》每年度都會推出中國拿牌直銷企業業績報告，但這一傳統在2019年截止。我們之所以放棄推出拿牌企業業績的精確數據報告，首先是為了防止不良機構或個人利用這些數據新聞去敲詐相關企業——事實上，2019年這類事例大量出現；其次是行業的下行，導致企業的經營資料非常不好看，低迷的數據已經失去參考意義，只是沒想到，2022年的數據還是不見起色。

 

《知識經濟》通過調查採訪，預估了2022年中國所有直銷企業的業績表現。從這份「2022年中國直銷企業市場表現分佈區間預估表」中可以看到，目前50億元（人民幣，以下皆同）規模以上的企業有7家，占比7.87％，不及總數1成；10億元規模以上企業有23家，占比25.84％，占拿牌企業總數的1/4；業績5億以下的有企業50家，占拿牌企業總數的56.18％。有9家企業業績在1億元以下，經營狀態岌岌可危。

 

截至2022年，有16家企業完全放棄或暫時中止了直銷業務，占拿牌企業總數的17.98％。這些企業分別是以嶺藥業、致中和、好當家、琪爾康、圃美多、雲尚、華林、康恩貝、東阿阿膠、東方藥林、三株福爾、寶麗、愛茉莉、哈藥、中脈、金士力佳友，其中好當家和圃美多表示已經或準備進入退牌流程，有消息稱，實際上已經有5家左右的企業在著手退牌事宜。

 

據《知識經濟》粗略統計，2022年中國拿牌直銷企業總體業績在1000億元左右，相較2016～2018年的高點，整體已跌去50％以上。這個業績相對於本刊統計的2020年、2021年的行業業績，下沈了20％。希望這是中國直銷市場真正的觸底。

 

2022年中國直銷企業市場表現分佈區間預估表

企業市場規模	企業數量（家）	佔比
150億元以上	2	2.25％
100億元左右	2	2.25％
50億元左右	3	3.37％
30億元左右	4	4.49％
20億元左右	2	2.25％
15億元左右	3	3.37％
10億元左右	7	7.87％
5億元左右	4	4.49％
3～4億元	18	20.22％
1～2億元	19	21.35％
1億元以下	9	10.11％
0	16	17.98％
總計	89	100％

註1. 因製作報導時2022年尚未過去，大部分企業也沒有公佈業績的義務，以上數據僅供業界參考。

2. 以上數據統計含直銷企業運營的直銷、新零售或電商平台數據。

 

 

退出繁瑣

2021年，商務部直銷資訊管理系統上的1號獲牌企業雅芳（中國）的名字被悄悄刪除，意味著這個曾經的世界直銷老大徹底退出中國直銷市場。中國直銷第一家拿牌的企業是雅芳，第一家主動退掉直銷牌照的也是雅芳，《直銷管理條例》中對單層次模式的採納，雅芳是企業界最大的支持者，也是唯一的支持者。雅芳拍拍屁股走了，留下的是中國直銷的一地雞毛。

 

《知識經濟》獲悉，山東好當家海洋發展股份有限公司的退牌工作已經快要完成。在山東省商務廳的協調説明下，整個流程耗時2年多，一半時間花在各個省市監管部門的核准上面。顯然，退牌照並沒有想像中那麼容易。跟申請直銷牌照一樣，退牌也需要全國各省、直轄市、自治區的監管部門出具該公司在當地沒有遺留違規事件和未處理好的相關意見書。韓資直銷公司圃美多也有退掉直銷牌照的打算，但經過一番瞭解，才發現退牌這件事比想像中要難很多，完全不知道從何做起。據悉，目前正在走退牌流程的企業有4、5家。

 

2020年之前，本刊還沒有聽說過有主動退牌的直銷企業。畢竟，如果直銷牌照可以轉手，其理論上的市場價值比2000萬元的保證金高得多。曾經有直銷牌照連帶公司附屬產業最高標價10多億元的，公開的最低價是九極創下的9000萬元。但對於那些用集團公司或上市公司申請直銷牌照的企業來說，直銷牌照在理論上很難實現轉手，最終只能退回牌照、收回2000萬元保證金了事。當然，也有企業財大氣粗，並不在乎2000萬元的保證金，就讓牌照一直閒置著，萬一哪天峰迴路轉，牌照又有了用武之地。急著退牌的，要嘛是實力不足，要嘛就是不想繼續耗下去。

 

2000萬元保證金對於現在一些企業來說，已經是救命錢。但退牌程式如此複雜繁瑣，有可能保證金還沒有收回來，公司已經支撐不下去了。一些業界人士希望相關部門重視直銷企業的退出申請，簡化相關流程，提高服務意識。

 

嚴厲的監管

新的國家市場監督管理總局，是由原國家工商行政總局、原國家品質監檢總局、原國家食藥總局、原發改委價監檢查與反壟斷局、原商務部市場反壟斷局、原國務院反壟斷委員會辦公室等整合組建而成。

 

市場規模並不大的直銷行業，竟然是這個超級管理部門的重要監管物件。地方市場監管部門對直銷行業的監管都叫「打傳規直」。2019年以保健品「百日行動」為名的直銷行業整頓已經過去3年多，但中國直銷行業面臨的監管一如既往的嚴格，很多企業重要的行政工作就是應付監管部門的各種檢查。

 

尤其是在新冠肺炎疫情中，只要涉及到拿牌直銷公司，監管部門首先要給相關公司發文，要求不能這樣、不能那樣，彷彿直銷企業就是惹是生非的主。而同樣的事情換成微商公司、電商企業等非拿牌直銷公司，監管就鬆很多，至少不會專門出文約束一家企業正常的市場開展。

 

2022年初，如新有經銷商在武漢開會引發了新冠疫情的擴散事件。按道理，此事的正確處理就是就事論事，如新公司和相關會議組織者按照防疫規定，該負什麼責就負什麼責，該如何處理就如何處理，但事件最終卻演變成各地監管部門發文要求直銷企業禁止開會……

 

這些監管行為引發了行業的普遍質疑：直銷牌照是不是正在成為企業的監管標識與枷鎖？獲牌直銷企業的要求不高，只希望自己能被當成正常經營的市場主體來對待。

 

條例死結

從政策上讓整個行業普遍性地帶著原罪的鐐銬發展，中國直銷行業或許不是唯一，但肯定是其一。

 

2005年9月2日，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》相繼出台，正式將「傳銷」定義為非法活動，行業以「直銷」的名義重獲新生。兩個條例不但設置了非常高的入門門檻，還明確禁止多層次團隊計酬，甚至對企業的獎金撥出比例、直銷區域和直銷產品都要進行審批。

 

中國政法大學教授、博士生導師王湧針對中國直銷的監管現狀，提出了廣受業界認同的觀點：「嚴厲的立法，普遍的違法，有選擇性的執法。」隨著直銷行業的發展，「選擇性的執法」已經赤裸裸演變成一些地方基層執法部門的「斂財式執法」，甚至成為一些省市地方財政收入不可或缺的選項。

 

肩負直銷監管工作的執法部門對直銷行業面臨的監管困境心知肚明，甚至無數次交流討論過對兩個條例的修改，但最終都無疾而終。直銷監管的柳暗花明，不知道什麼時候才能真正出現。

 

電商拷問

隨著移動互聯網的興起，新興的互聯網商業模式如雨後春筍般出現。這些被互聯網加持的商業模式很快就發現，他們自以為是的奇思妙想並不那麼規範與合法。《禁止傳銷條例》不再是直銷企業獨有的緊箍咒，同樣也適用於他們。雖然他們曾異常鄙視傳銷這種違法行為，但他們萬萬沒有想到自己的行為已經觸犯了《禁止傳銷條例》，他們成為自己最鄙視的傳銷行為的發起者、組織者和參與者。

 

他們叫著冤屈的同時，也對直銷行業的遭遇感同身受，也才真正理解，為什麼直銷企業都會組建一支龐大的外事隊伍了。

 

中國直銷行業的監管顯然是需要改進完善的，直銷行業的遭遇是否會在涉及更廣泛的社交電商領域上演？這種機率至少目前來看，是相當高的。

 

因組織行銷、團隊計酬而涉傳的案子將會越來越多，2022年9月16日，《中國市場監管報》報導，10年來，市場監管部門查處了傳銷及違法直銷案件共計4.2萬件。《知識經濟》統計了近12年的涉傳刑事案件，與2010年、2011年相比，傳銷案件發生率已經增長數百倍。

 

如何更好地監管，如何更好地打傳規直，監管層不僅要從監管的角度來考慮，也要尊重市場規律，從服務市場和引導市場的角度來考慮。畢竟，大禹能治水成功，靠的不是堵，而是在充分尊重規律下的因勢利導。