快時尚  假簡約

快時尚商品，降低了你我消費時的罪惡感，卻在無形中成為破壞地球的幫兇，如何在業績與責任之間、消費與需求之間取得平衡，業者的策略與消費者的決定都是關鍵。直銷商品雖然不是快時尚，但從生產到消費的過程中，也應將環境永續議題列入思考，落實ESG，更能贏得尊重。

 圖片提供／戴學文

 

曾幾何時，在優衣庫（Uniqulo）、無印良品（Muji）、Zara等專賣店閒逛消費已成為你我的日常，看來不管經濟怎麼詭譎多變、貧富差距如何懸殊，各大國際與本土的快時尚（Fast Fashion）品牌，仍能引領潮流，走出一片藍海。

 

不過，很少人注意到，快時尚同時帶來隱憂，而且情況逐漸惡化中。

 

何謂「快時尚」？維基百科所下的定義是：可在很短的時間將時裝周中展出的潮流服飾推出的商業模式，亦稱為「速食時裝」、「廉價時尚」、「低成本時尚」、「經濟型時尚」，「大眾化時裝品牌」等。

 

（圖1）在快時尚店購物已成現代人的日常。日本大阪的優衣庫。（圖片來源：維基百科）

 

快速大量生產  鼓勵無痛消費

 

快時尚，除了具有即時、廉價、低成本、大眾化等特色之外，筆者認為，它很明顯是來自於對傳統消費模式的反撲。一直以來，消費者受制於「一分錢一分貨」的法則，強調做工、材質、耐用程度與設計品味、變化稍嫌遲緩的商品，往往與奢侈品畫下等號，消費者只能克制慾望，偶而任性為之。

 

後來，快時尚將商品的特質進行重組，做了部分妥協；在商品中加入新潮的設計元素，採用大量標準化生產，大幅降低成本售價，消費者再也無需克制。又因款式不斷翻新，快速同步上市，選擇變多，加上明亮舒適的賣場、退換貨方便的服務，精明的消費者紛紛丟盔棄甲，加入各種品牌的鐵粉行列。

 

然而，快時尚產業不斷成長的事實背後，一直隱藏著一個祕密——為了成就快時尚，整體產業提供了太多商品，無論業績好壞，都無可避免地會造成滯銷，絕大多數滯銷品的下場，就是被銷毀！據報導，目前全球每年生產的衣服高達1000億件，其中只有一小部分真正被使用，約有85％淪為垃圾。這個占比相較於十多年前增加了4～5成，數字仍持續成長中。（註1）

 

這些數字主要與快時尚有關，這個產業已同時成為製造垃圾的主要來源，焚化爐日夜不停運作也處理不完。至於少數幸運被賣出的商品，情況也沒好到哪裡；消費者因新品源源不斷，種類多到讓人出現選擇障礙，但因為價位便宜，就像流行語所說「小孩子才做選擇」，消費者不再多做考慮，放手大買，無形中，喜新厭舊、過度消費的習性就這麼養成。這種消費心態讓快時尚商品大多注定短命，不必多久就會被汰換丟棄，造成嚴重的資源浪費與環境公害問題。

 

（圖2） 快時尚成為公害與垃圾製造者。（圖片來源：Elaina Simonsen，The Fast Fashion Epidemic. https://www.sustain.ucla.edu/）

 

Less is more  少即是多

 

你有多久沒聽人提起「惜物」一詞了？這個來自保守社會的傳統美德，因不利於技術開發與產業發展，早早被束諸高閣，取而代之的是反其道而行的行銷策略。最常見的，無非是手機、個人電腦及其作業與文書系統等3C用品。在強力的品牌形象塑造與操作下，業者藉由商品的不斷改款，如加快速度、添加新功能、配件或變更外觀等，做為推動業績成長的動能。

 

但，市場果真存在這麼多需求？或者業者只是想「割韭菜」？在一波波宣傳效應影響下，這些問題都變得不重要，因為粉絲心甘情願，不覺心疼。快時尚，使用的商品策略也極為類似，影響層面卻更為廣泛。

 

面對不斷換季、以量取勝的快時尚商品，消費者明明不缺，卻因價格低廉，不假思索手刀買下。除了過度或重複購買，久而久之，消費者對於穿著的審美觀已默默遭改變，個人特色逐漸喪失。在商業操作下，選項看似變多，結果卻是趨於大同小異，人們不知不覺成為潮牌的活廣告。

 

這種情形，不由得讓人想起美國建築師路德維希‧密斯‧凡德羅（Ludwig Mies van der Rohe）的主張——“Less is more”「少即是多」。他反對流於繁複奢華、欠缺永續性的設計，被視為對於當時新巴洛克、新哥德及裝飾藝術（Art Deco）等所謂歷史復興風格的反叛。Less is more在1920年到1950年期間於歐美流傳開來，逐至成為當代建築設計的重要理念——如果了解真正需求所在，相較於盲目追求多與更多，讓事物保持精簡，反而才是最好做法，能帶來最好結果。（註2）

 

（圖3）主張Less is more的Ludwig Mies van der Rohe。（圖片來源：網路）

 

路德維希的理念，後來被廣泛應用於其他領域，影響各種商品行銷，並成為不少人的消費哲學。儘管快時尚也不乏以「簡約風」自詡，只不過Less is more所講求的品質、可信賴性、可持續性、耐用度與感情連結等，是追求頻繁消費、可拋棄式、降低成本、犧牲環保的快時尚所普遍欠缺的。

 

一簪一珥  明末李漁的簡約美學

 

值得一提的，Less is more所代表的簡約主義，早就有了「中國版」，也就是明末清初由後人奉為生活美學大師的李漁所提出。其中，又以他的「一簪一珥」理論，最令人印象深刻。

 

（圖4）李漁所不表苟同的明代婦女裝飾。

 

明朝晚期，富裕的江南地區，婦女以佩戴飾品為時尚，講究在頭上臉上戴滿由挑心、前分心、滿冠、掩鬢、頂簪、鈿兒等6種髮簪插件所組成的頭飾，名為「頭面」。不過，這個行頭過於繁複浮誇，讓人看來頗具壓迫感；此外，一套頭面最重可達兩公斤，英王登基所配戴王冠大概就是這個重量。

 

皇冠因太重無法久戴，所以，莎士比亞曾在其《亨利四世》之中描述：「欲戴王冠必承其重」（Uneasy lies the head that wears a crown）。英王是為了加冕，才勉強頂起王冠，而當時中國女性簡直是活受罪！所以，李漁力主裝飾不必過度，只要一支髮簪與一副耳環就夠用一輩子，即所謂「一簪一珥便可相伴一生」。

 

李漁鼓勵婦女捨棄其他飾物，僅使用一支髮簪與一對耳環，但他的建議卻有其考量，一點也不馬虎。以耳環來說，他在《閒情偶寄》中說：「飾耳之環，愈小愈佳，或珠一粒，或金銀一點，此家常佩戴之物，俗名「丁香」，肖其形也。若配盛裝豔服不得不略大其形，但勿過丁香之一二倍」。

 

李漁推薦的「丁香」，是明末清初非常流行的一種耳環，造型像是一朵丁香花，因此得名。富貴之家，多以金銀打造，財力不豐者，則用銅錫取代。因丁香造型簡單樸實，經久耐用，不怕退流行，既無礙日常作息，又適於宴會配戴，優點多多。另一方面，丁香耳環完美詮釋了李漁對於裝飾之美的觀點，也就是作為一種飾物就應當發揮襯托功能，小小一顆，就可畫龍點睛，提升主人氣質，體積太大反而喧賓奪主。

 

落實簡約  決定權在消費者手上

 

快時尚，無法真正簡約，反而衍生出更多問題，已到了讓人無法忽視的地步。因此，在各界呼籲以及業者的自覺下，無論被歸入快時尚產業與否，Less is more的理念被愈來愈多品牌所重視，將簡潔、實用、人性化、減廢、愛物惜物等特色融入商業設計與經營觀點之中。

 

例如蘋果創辦人Steve Jobs開發產品追求創新，也注重化繁為簡（註3）；無印良品，講求合理價位之餘，也在其官網上宣示使用良質素材、捨棄不必要流程、簡化包裝等三大堅持；Leica（徠卡）相機，長久以來在每一本操作手冊上敘明自家對於手工製造、經典設計和經久耐用為嚴格要求，藉此抓住忠實攝影愛好者的心；還有IKEA（宜家）則是在年度目錄上，闡述其可持續設計（Sustainable design）、簡約實用的設計，以及溫馨居家氛圍的產品特色等。

 

不過，快時尚仍然處於快速成長階段，少數業者的自律與努力能否拉開整體產業與惡的距離？消費者的決定仍會是關鍵。

 

（註1）劉彥萱、黃冠瑋，全球快時尚災難！舊衣變建材續命一世紀 tw.news.yahoo.com，2023年12月10日；與彭杏珠，新地球殺手 國人每分鐘丟438件衣服 | 遠見雜誌，2017年12月29日。

（註2） Philip Johnson, “ Mies van der Rohe,”Museum of Modern Art （MoMA）, 1947。

（註3）Walter Isaacson, “Steve Jobs,” Simon & Schuster , 2011. 10. 24。