沒被標題騙過的請舉手 原來200年前就有標題黨興風作亂

 

都聽過「狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞」，而標題黨就有本事把狗咬人說成人咬狗，騙取閱聽大眾的眼球；此舉不足取，此風不可長，點閱率是一時的，信用品格才是永遠。經營直銷亦同，有一分事實說一分話，事業才能長久。

 

圖片提供／戴學文

 

筆者多年來捨棄傳統報紙，改讀電子報，為了節省時間、過濾不相干的新聞，跟許多人一樣，會先瀏覽標題，再決定是否點閱。不過，這種簡單有效的方法愈來愈不管用了，因為碰到太多金光黨了，喔不，是「標題黨」！

 

什麼是標題黨

 

所謂標題黨，就是利用各種煽情、具有誤導性，或與內文不符的文字下標題，引誘點閱的作法；簡單來說，就是博取點閱的騙術。

 

標題黨經常使用「密友式」（Close Friend）的攻心術，玩弄文字遊戲，故弄玄虛，例如：「讓13億人都驚呆了……」、「年輕美眉用xxx元創業這樣做，一年後賺進xxxx萬」、「某族女人的一個特點，讓中原男人避之不及，長得再美也不娶」、「知名醫師認證你所吃的垃圾食物第一名」……等。

 

這類標題的共通點，就是誇大聳動、刻意賣關子，利用好奇心理，請君入甕。等到點擊進入，往往才發現內容空洞，不值一讀，連忙跳出。這一進一出之間，頗有受騙之感。除了筆者，這應該也是不少人都有的經驗。

 

之所以感到受騙，是對於標題還存有期待吧？老派讀者或許感受更深，標題，在以往一直肩負著提綱挈領的任務，是讀者決定詳讀內文與否的依憑，這個任務，是得自公眾對於新聞專業的信任。但，現在電子、社群媒體當道，傳統報業走向式微，情況已大不相同。有人認為，這是媒體為了在數位時代取得成功，喪失了操守。（註1）

 

標題興亂其來有自

 

（圖一）1835年紐約太陽報，標題黨在沒有標題的報紙仍能生存。（圖片來源：Public Domain）

 

其實，標題黨其來有自，不是這幾年才有。早在報紙還沒學會使用標題之前，標題黨就已在美國頻繁出沒，距今約兩個世紀之久。當時，有的報紙為求銷路，走譁眾取寵的路線，吸引中低階層民眾。雖說新聞編排技巧粗糙，新聞只是一篇篇長文，沒有標題（Headline），但在這種環境下標題黨仍能存活下來。

 

（圖二）紐約太陽報當年（1835）號外廣告上的版畫，描繪的是月球上的生命——飛行蝙蝠與獨角獸。（圖片來源：Public Domain）

 

1835年間，美國紐約太陽報（The New York Sun）刊登了一則新聞，主旨是在月球上發現有包括獨角獸與飛行蝙蝠等具有文明的生命。這則新聞沒有標題，但報社以「1835年月球生命大發現」（Great Moon Hoax of 1835）為名，以帶有圖畫的號外廣告大肆宣傳，結果報紙大賣，儘管其真相在數月後就被拆穿，證實內容純屬編造，但後續報導還是持續了兩年之久，這就是標題黨最早的代表作（註2）。後來，標題的形式，陸續被報社採納後，標題逐漸成為讀報重點，標題黨也開始寄生。

 

除了紐約太陽報這類無中生有的假新聞之外，標題黨也被大量利用在西方社會所稱的「黃色新聞」（Yellow Journalism），也就是煽情、醜聞等八卦、狗仔新聞之上。不過，長期以來，標題黨與惡質文化打成一片，因其「腥臭味」，遭到另眼看待；利用標題黨的媒體，還會被貼上標籤，遭同業區隔。

 

（圖三）1894年出版的Puck Magazine漫畫，用以諷刺當時假消息充斥的黃色新聞。（圖片來源：Library of Congress）

 

長久以來，來自社會的譴責不曾少過，但標題黨並未因此匿跡，反而持續成長。因為群眾往往心口不一，很多人就是偏愛標題黨操作下的新聞。點指之間，人性喜好獵奇、窺探隱私、善妒、叛逆的一面，盡顯無遺。

 

除此之外，箇中原因，還與標題黨擅於製造憤怒、焦慮、幽默、興奮、靈感、驚訝等正負面極端情緒有關。這種煽動性，在講求理性客觀、謹守新聞專業的報導中很難看到，卻是許多民眾情緒發洩的出口。

 

只為了騙點閱率

 

2015年，有6位學者組成研究團隊，共同發表了一篇名為「新聞快報：網路新聞的第一印象很重要」（Breaking the News: First Impressions Matter on Online News）的研究報告，亦證實上述說法。研究人員在2014年以8個月時間針對美國4大主流媒體、總共69,907條新聞標題進行分析，結果顯示，帶有情緒性字眼的標題，不僅能提高點閱率，對於新聞受歡迎的程度以及評論走向也都能產生影響。（註3）

 

從這個研究報告，我們不難理解標題黨何以歷久不衰、並成為媒體愛走偏鋒的原因。另外，政客、網紅雖屢屢出現偏激、挑釁、歧視、仇恨等脫序演出，卻反而刺激票房，探究原因，又何嘗不是如此？

 

（圖四）西方Clickbait一詞，源自點擊電腦滑鼠。

 

標題黨，是華人社會在近年才流行的講法，其對應的西方用語，則是2006年12月Jay Geiger在個人部落格文章中自創的Clickbait（註4）。這個英文新詞結合了「click」（意指在電腦滑鼠上「點擊」）和「bait」（誘餌）兩字，有引誘人點擊特定網路連結的意思。所以，為了相對於Clickbait一詞，標題黨也被稱作「釣魚式標題」。

 

標題黨雖然在兩百年前就存在，英文名卻遲至十幾年前才被電腦族命名。這個時間差其實正告訴我們一件事：標題黨的手法，對於早期報紙的危害還小，未受注意，但到了數位時代，情形有了明顯轉變，標題黨在網路社會已找到藍海活水，快速茁壯，威脅大增，網路電腦的使用者則是首先注意到這個問題。

 

就算碰到標題黨，有人或許還是認為被騙點擊，除了浪費一點時間與精神，沒啥大不了，選擇一笑置之。但，對於臉書這類社群媒體，可能愈來愈不這麼認為，也笑不出來，因為他們正是標題黨農場鎖定的受害者。2019年號稱「標題黨女王咪蒙」遭中國官方下令封殺，在此之前，外界對於這個影響深遠、震動中南海的隱形產業，可說仍懵懂無知。

 

向標題黨說不

 

受標題黨的誤導，無數訪客點擊網頁，然後又速速退出，浪費了網站龐大的流量，扭曲了點閱數字的真實性，也讓平台賴以維生的廣告、分潤的計費基準出現失真。標題黨的獲利，就建立在數位平台、廣告主的損失上。

 

因此，臉書決定向標題黨宣戰！經過多年努力後，2016年8月，臉書推出自行開發的改版識別系統，聲稱能夠經由過濾標題黨的常用字詞，識別出動態新聞（News Feed）的標題是否刻意隱藏關鍵字句，或有無誇大不實、具誤導性描述文字，識別結果將由臉書小組進一步審視，以決定是否予以屏蔽。

 

臉書的做法，引來正反兩極的聲浪。有人大聲叫好，有人抱持言論自由、平台中立的立場，質疑臉書獨裁，有更多人則是抗議臉書把他們當作標題黨，錯殺了他們的貼文。臉書所獲得的成效，仍有待後續觀察。至於其他數位平台，是否跟進或如何因應，態度普遍曖昧。（註5）

 

數位方法果真能解決標題黨的問題，無論是在技術上或者決心上？或者，防堵了標題黨就能迎來真正的標題？美國紐約時報（New York Times）或許不抱太大希望，決定走自己的路。這家成立於1850年代的老報社，獲得比任何同業都多的130項普立茲獎，長期以來備受推崇。

 

但更值得尊敬的，恐怕是長期以來，紐時堅守專業、秉持信念、力抗流俗的一貫態度，這個態度也用在處理標題黨的問題上。2019年，紐約時報決定回到原點，從讀者端找尋答案。社方進行了一連串測試，為新聞內容撰寫各種不同類型標題，彙集受測讀者的各種感受，從中獲得啟示。最後，紐約時報為下標題訂立了一個基本準則：「必須讓讀者在閱讀全文後認為標題並沒有騙人。」（註6）

 

（圖五）阻止標題黨之亂，需要讀者向標題黨說：不！

 

媒體自律，應該是對抗標題黨之亂的最好辦法；不過，讀者也可盡一分心力，就是拒絕點閱標題黨新聞！大家不妨共襄盛舉。

 

 

（註1）SHUHUA TANG：「當我們身處「標題黨」時代」。《紐約時報中文網》，2019.7.19.

（註2）Troy Brownfield：“The Great Moon Hoax of 1835”，Which involves fake newspaper articles, a famous astronomer, man-bats, Edgar Allan Poe, and revenge. Oh, and Jules Verne. The Saturday Evening Post.2020.8.26

（註3）Julio Reis,  Fabrıcio Benevenuto,  Pedro O.S. Vaz de Melo,  Raquel Prates,  Haewoon Kwak,  Jisun An：“Breaking the News: First Impressions Matter on Online News.” The paper appears in ICWSM 2015

（註4） Celeste Russell：“Made you Click: The Clickbait Debate.”National Institute for Social Media. 2020.5.14.

（註5）Dennis Ma：「 對付內容農場不手軟　Facebook 再修改演算法打擊『標題黨』」，《企業趨勢市場營銷》，2016.8.5.，及黃哲斌，「臉書制裁標題黨　是正義還是獨裁」，《天下雜誌》604期，2016.8.17。

（註6）同註1。