直銷和社會文化的關聯

我的家人和親戚經常會購買一些直銷產品使用，他們事前都沒有徵詢我的意見，甚至推介產品的朋友也不知道他們和我的關係；我相信這就是直銷在台灣的常態，透過朋友之間的介紹分享產品。重視朋友和鄰里關係是台灣社會文化的一個重要內涵，人際之間基本處於彼此信任，與人為善的出發點，隨時隨地可以聽到人與人之間相互的「謝謝、對不起」。直銷在台灣也曾經經歷過速起速落的階段，不過，現在的直銷更像是風霜過後的圓熟，不論是經營者、分享者、消費者都更加「生活化」。

大陸的直銷在1998年以前是一個「突發性的機會」，和當時的經濟發展、生活條件、消費需求並不契合；但在80年代幾百萬人經歷了下崗潮的恐慌記憶下，加之對社會制度的不信任，強化了「抓住眼前機會幹一把」的群體認同，在短短不到5年的時間裡，席捲了上千萬人參與的浪潮，這不是生意，這是一個自謀生路的群眾運動。

時隔8年，商務部於2006年重新開啟了直銷審批工作，中國直銷步上了新的發展階段。此時，中國不論是經濟發展、政治體制都較90年代更加成熟，社會也相對穩定，截至2016年3月商務部一共審批核發了76張直銷許可證，中國直銷行業達到將近2000億人民幣的規模，這個數字的背後代表了不可輕忽的社會人力。根據中國直銷雜誌的調研，過去三年中國直銷行業的平均成長率大約在20%左右，直銷行業在中國仍然處於快速發展階段。

帶動中國直銷行業快速發展的兩股力量：一方面是家庭的消費能力增加，中國社會逐步進入小康階段，更加重視健康；另一方面是房價高居不下，貧富差距擴大，帶來的不安全感。中產階級仍然寄望各種改變命運的契機，雖然有電子商務的崛起，但直銷仍然是所有人進入障礙最小的一種創業方式。再加上政府推動健康產業的發展，鼓勵個人小型創業，都為直銷行業創造了利多。中國直銷迄今仍未進入消費導向階段，還是以創業機會帶動行業發展。

以上的背景環境說明了為什麼中國直銷公司進入國際市場往往不成功的原因，當今世界上有那些國家和地區的社會環境和文化背景與中國類似？第三世界有很多國家經濟比中國落後許多，但是他們的人民沒有這種自覺，沒有中國人勤奮，沒有中國人的不安全感。中國直銷公司並沒有太多的國際化經驗，也沒有美商公司以消費者信賴為基礎的機會導向，過去幾年中國直銷公司在海外市場往往給當地留下了炒一把就撤的印象。

馬來西亞K-Link公司成功的拿下印尼直銷市場第一名的寶座，我帶團去該公司參訪時，創辦人吳銘仁先生分享他的成功經驗，談到當地人的消費習性、消費能力、購買習慣，還有他用對了當地人才做總經理，讓我們見識到他對於經營直銷市場的深入與用心。

直銷的基本原理具有共通性，但是直銷公司的經營手法則需因地制宜，即便是海峽兩岸的直銷差異也如此巨大，要在任何一個市場生根、深耕都不是一件容易的事。

（原刊載於2016年4月直銷世紀280期。）