中國直銷市場或將進入新的競爭格局

根據世界直銷（中國）研究中心最新的調研，2014年的中國直銷行業依然呈現擴張型發展的格局；獲牌直銷公司總數從1013年底的41家增加到1014年底的49家；而直銷行業的總業績則從1287億元增加到了1599億元，增長率達到24.3%。此外，2015年一月又陸續傳出3到4家企業獲牌的資訊，似乎2015年中國直銷行業的總體規模將要進一步擴大。

從2013年個別公司的表現來看，前三名維持不變，依然是安利、完美、無限極繼續領跑，不過另有玫琳凱、權健、中脈進入了百億俱樂部；獲牌的直銷公司平均營業額是34.7億元人民幣，這個數字絕對是全球最高的平均值。

不過從2014年全球直銷行業的表現來看則不盡如意，全球直銷行業的幾家巨頭如安利、雅芳、如新都呈現下跌局面，而且這三家公司在中國的市場也同步下跌，這個現象倒是值得探索。

從2006年商務部發放直銷牌照以來，外資直銷企業在中國市場似乎佔有絕對優勢，但近幾年情況似乎正在逐漸改變。不可否認目前在中國從事直銷的人仍以個人的獲利導向為主，而不是基於產品與消費市場的考慮，愈來愈多的獲牌直銷企業加入行業競爭，勢必會吸引一些原來在外資公司經營直銷的人，轉換跑道以換取更好的發展條件。根據2014年的個別企業增長率來看，中國內資直銷企業正一步步的追趕上外資公司。

下一波加入直銷行列的競爭者以中國的藥企較引人矚目，這些藥企夾著既有的研發生產資源與對中國政商環境的熟悉度，勢必展開一波經營人才與市場團隊的掠奪戰，或有可能再度衝擊目前的市場競爭格局。安利公司去年業績小幅跌落，相信這不會是安利公司的產品或管理上的問題，我相信這是市場競爭使然。

其實，前一波的市場競爭還是以雙軌制這種組織結構較鬆散的公司為主，但是我相信未來五年，市場競爭會更波及到其他類型的直銷公司，即便是大型直銷公司都可能會面對到公司人才與市場團隊的鬆動，這就真正考驗到各家的管理水準了。

目前沖上百億的兩家內資企業後勁是否強勁還有待觀察，但是像是炎帝、新時代、克緹這樣的公司倒是未來極被看好的，因為他們的成長都不是靠短期炒作，而是一步步積累上來的。

從長期的角度來觀察，前三名由安利、完美、無限極繼續領跑中國市場不會有太大的變化，除此之外，中國直銷行業未來的領跑者，將取決於其他直銷公司在產品、行銷、管理上的競爭力，如果以百億作為分水嶺，能夠長期穩健佔有百億市場的直銷公司勢必要在產品組合、行銷手段、服務管理三方面具備一流水準，這也才符合中國進入小康社會的需要，我們且拭目以待。

（原刊載於2015年3月直銷世紀267期。）