沒有ESG，沒有EPS

大數據時代如果你重視品牌、經營品牌，但卻還不了解ESG大浪來襲，對環境、社會、企業帶來全面性的影響，那麼你的品牌有可能會被消費者淘汰。ESG是什麼？企業如何落實ESG？它對於企業經營及品牌管理會帶來什麼影響？我們取得授權，摘錄《ESG品牌創新六部曲》書中對於以上問題的解析，提供完整的解答。

 

整理／編輯部‧資料提供／時報出版

 

《ESG品牌創新六部曲》

作者：高端訓、陳雅言

出版社：時報出版

 

你生活中熟知的品牌Apple、Google、NIKE、adidas、H&M、ZARA、UNIQLO、Walmart（沃爾瑪）、IKEA、Mercedes等各行各業的龍頭，都已經宣佈加入了這一場世紀大競局。然而，什麼是ESG？它對企業經營及品牌管理究竟會帶來什麼影響？又與你熟悉的CSR有何不同？

 

什麼是ESG？

簡言之，CSR（Corporate Social Responsibility）企業社會責任，是企業永續的課題與企業責任的文化；ESG則是衡量企業執行這個理念的活動及成果；所以，CSR可以說是一個質化的概念，而ESG則是量化的指標。

 

ESG，代表Environmental環境永續、Social社會參與，及Governance公司治理的3個企業經營層面。根據維基百科，ESG是「公司治理」對「社會」及「環境」所展現的良心與責任，是一套完整衡量企業永續性的指標。

 

在環境永續的層面，關注的是公司如何應對「氣候變遷」及「永續經營」，包括溫室氣體排放、資源消耗（如水）、環境污染、森林砍伐及野生動物保護等。因此公司面對的課題與風險，就是處理土地污染、廢水排放、有毒物質管理，以及是否遵守政府的環境法規。

 

在環境永續的評量，也產生了很多新的指標及認證機構，如RE100、EP100、EV100、SBTi、TCFD及B Corp等，企業及消費者都必須瞭解，未來這些指標也可能成為認證品牌，並為品牌ESG背書的標籤，成為品牌信賴資產的一部分。

 

在社會關懷的層面，關注的是公司如何處理「利害關係人」的利益關係，包括社會的多元化、人權問題，以及消費者保護。例如公司是否僱用童工？是否捐獻利潤的固定比率給社區或弱勢團體？是否支薪鼓勵員工當志工貢獻社會？

 

在公司治理的層面，關注的是公司的管理層機構、僱用關係、薪資結構。例如董事會成員是否與公司的利益有衝突？重要議題是否給予利益關係人表決？財務揭露是否足夠透明？董事及員工的薪資是否合理？是否誠實納稅？工作環境設計是否考慮到員工的身心健康？

 

企業為什麼非重視ESG不可？

愈來愈多的投資機構，尤其是年輕一代的投資人，只願意將資金投資在符合ESG標準的企業，而基金管理公司也成立專門投資具備ESG概念的ETF，根據美國SIF基金會的估計，投資在ESG的基金已經從2018年的12兆美元，快速增加到2020年的17.1兆。再根據「晨星」（Morningstar）數據顯示，2020年疫情爆發下，ESG資金流佔了歐洲所有基金銷售的1/3；台灣與ESG相關基金的募資金額不但創下新高，成長更是驚人。

 

現在外資在投資的時候，會把ESG評分當成一個很重要的指標，評分愈高、投資金額愈多，而不只是看你的績效。以前績效最重要，現在大家在意永續的發展漸漸超過績效。

 

ESG可以說是全方位的關注公司在社會及環境各個領域的發展與影響，也可以說沒有一間公司可以滿足ESG的每一個層面來經營自己的品牌。對企業而言，最重要的是選擇適合自己的領域，發揮最大的影響力，尋求社會及消費者的認同，例如Apple選擇碳中和、NIKE選擇多元包容、adidas海洋垃圾、lululemon則選擇廢棄回收。

 

Apple宣佈從2030年開始，所有的供應商都必須符合《供應商行為準則》，做到碳中和（Carbon Neutral），也就是企業因生產所排放的二氧化碳與從環境中消除的碳排放，達到正負相抵為零的標準。為了要做到碳中和，企業必須透過植樹造林、購買再生能源憑證，或者使用低碳、零碳排的能源，才能抵銷企業活動所產生的碳排放量。

 

可以想像Apple這樣做，很多企業都要跟隨，光是Apple的供應鏈就佔台股的市值近4成，都必須符合蘋果的供應鏈行為準則，加上其他全球企業如Microsoft、NIKE、adidas、Unilever、Google、IKEA、Mercedes、Walmart等，2030年你買到的品牌都會很「乾淨」。

 

未來品牌經營不只要考慮與顧客的關係、品牌與內部員工的關係、品牌與供應鏈的關係，也要考慮品牌與地球永續的關係，也可以預期這樣的品牌會更受新世代消費者的青睞！

 

2030年，絕對是ESG取代EPS，品牌大洗牌的一年！

 

2030年後不符合ESG準則，特別是碳中和的品牌，無論消費者是不是喜歡你，很多將會消失在市場中！

 

ESG是讓企業賺錢的CSR

你可能會想，當企業面對像疫情這樣突如其來的衝擊時，生存都來不及了，如何想到永續的經營？但你可能不知道的是，愈來愈多的企業經營者已經認知，貫徹ESG是確保企業長期成功的方式，也是提供你品牌保護力的重要關鍵。

 

台灣企業想要接軌國際，就需要向世界證明你的能力可以符合國際標準，對內讓品牌取得消費者的認同，對外掃除出口產品的障礙，尤其是進入歐美市場。很多企業都覺得ESG是賠錢的工作，是為了企業形象而做的事情，無法帶來實質收益；抑或覺得這是公司到了一定規模才需要做的事情，現在公司規模還小可以晚點做。

 

根據McKinsey & Company的研究報告指出，積極推動ESG的企業，可以獲得更高的報酬，體現在以下5個角度：

 

1. 取得更高的成長：ESG含金量高的產品，吸引更多的企業客戶及一般消費者，同時可以獲得社區及政府的強力支持，因而可以更容易取得所需資源。
2. 得到成本的降低：因降低能源及水資源的耗費，使生產成本反而更低。
3. 避免法規的干預：因符合ESG得到法規的鬆綁，取得策略上的自由，同時得到政府的支持與補貼。
4. 生產效率的提高：因為好的社會聲譽，吸引優秀人才加入，同時贏得員工的認同，提高工作動機。
5. 投資與資產的最佳化：將資本投資在永續的工廠及設備，獲得更好的回報。

 

以上的第1點是實施ESG的結果，其餘4點則是手段。企業貫徹ESG，得到股東、政府、社區、員工、供應商的認同，最後會回饋到品牌，創造品牌差異化，從而得到消費者的認同，讓品牌更成功。

 

匯豐銀行在《氣候變遷與供應鏈的韌性》報告中更指出，「證據顯示，採用長期且以永續發展為重點策略的公司，比起那些沒有採取長期永續策略的公司，更能抵禦COVID-19疫情的衝擊。」所以，ESG將成為下一波企業獲利的重要基礎，如何讓企業的ESG被看見，「B型企業」（B Corp）認證也是一個相當明確且有效的方式。

 

企業絕對不能忽視，但是消費者也是聰明的，企業真正想做好ESG，或只是做做表面功夫，消費者也能夠辨別。品牌轉型是持續不斷演進的過程，絕對不是靠一檔廣告或公關活動就可完成。

 

台灣有9成以上都是中小企業，更有源源不斷的新創企業，生命力很旺盛，懂得怎麼做生意一直是台灣企業的優勢，但對如何賦予品牌價值，還有很多精進空間。

 

中小企業或許沒有如大企業設立永續部門或永續長，但是可以調整品牌定位，在新產品設計與服務過程中融入永續的概念，從小地方做起，建立一個消費者認同的ESG品牌，創造6贏的局面：即消費者、員工、供應商、社區、環境，以及股東，從消費、生產、投資中得到尊敬與獲利。

 

ESG的超前部署，將在大數據時代成為品牌資產的一部分，讓品牌異軍突起，讓消費者更願意買單。

 

建立一個消費者認同的ESG品牌，創造6贏的局面：即消費者、員工、供應商、社區、環境，以及股東，從消費、生產、投資中得到尊敬與獲利。

 

ESG消費者驅動

 

消費者到底會不會為了ESG概念的品牌買單？根據McKinsey & Company對500位企業高級主管，以及1,000位歐美國家的消費者所做的調查顯示，發現如果產品的功能沒有差別，有超過70％的受訪者願意在汽車、建築、電子、家具、包裝產品的類別，多付5％的錢購買具有綠色概念的產品。如果單就包裝產品，消費者的認同，或願意支付溢價的比率都更高。

 

勤業（Deloitte）對全球19國（也包括亞洲的日本、中國及印度），11,550位18歲以上的消費者進行的調查，發布在Deloitte Insights的「2022年全球行銷趨勢報告」指出，有86％的消費者希望企業的CEO可以為社會議題發聲，像是零碳排或是保護用戶隱私等；也有57％的消費者，對於提倡社會公平議題的企業有更高的忠誠度；同時，在美妝產業，有1/3的25歲以下消費者視永續性為該類產品的首要影響購買因素。

 

無庸置疑，企業必須開始重新定義自己存在的價值及目的，以滿足消費者對企業治理、環境永續、社會關懷日益增強的需求，才能與顧客產生共鳴，驅動企業再成長。

 

很高興看到台灣的消費者也開始回應這個趨勢。根據2020年社企流發起之《企業倫理認知與行為調查》，有超過8成青年認為，每個人都有責任讓社會變得更好；更有9成青年表示，企業的目標不應只是賺錢，也需考量社會和環境問題。

 

Z世代消費者支持ESG概念品牌

Z世代對ESG的支持，也從年輕人創業的選項看出來。例如獲得台積電文教基金會支持的新創配客嘉（PackAge+）主打環保包裝租賃，執行長葉偉德創業時僅有27歲，他的產品成功打入Uniqlo及PChome。當Uniqlo台灣在Instagram貼出與PackAge+合作，未來消費者網購店取的產品，從倉儲出貨至門市時，所有的包裝都將採用「循環包裝袋」；這則貼文的按讚數甚至比代言人徐若瑄的穿搭提案多了4倍以上。

 

以NIKE而言，深知Z世代的消費者在做出購買決定時，會優先考慮多元化、包容性和社會理念，所以一波波的行銷活動，都緊緊扣住這樣的概念，如舊金山四九人對四分衛兼社會正義運動家卡佩尼克（Colin Kaepernick）的海報及YouTube影片，訴求「堅持信念，即使意味著犧牲一切。」（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）

 

從我過去在廣告業服務的經驗告訴我，這是一個風險很大的廣告，客戶必須要有很強的心臟，如果這個訴求不被接受，一切歸零。

 

所幸，這個活動獲得歐美媒體的大幅度正面報導，至少為NIKE帶來1.6億美元的媒體曝光效益，同時贏得Z世代消費者的認同與瘋傳，代言的產品在北美上市第一天，就被消費者搶購一空，足見消費者對這個活動的認同與支持。

 

再根據有20年口碑的Harris Poll research，每年都會發表的第一印象知名度企業聲譽調查，2021年的研究結果出爐（圖2），第一名竟然是台灣人不熟悉的巴塔哥尼亞（Patagonia），到底巴塔哥尼亞是一家怎樣的公司？

 

巴塔哥尼亞是一家美國最大的戶外用品公司，以生產高品質的衝浪、攀岩用品聞名，有戶外用品中的GUCCI之稱。其鼓勵員工，只要風起了，浪來了，可以隨時放下手邊的工作到海邊衝浪（羨慕吧！）；同時將1％的銷售額或者10％的利潤（取高者），捐獻給環保組織，並共同創建了「％ For the Planet」商業聯盟，這個ESG活動，自1985年以來，已經向1,000多個環保組織，累計捐獻了1.4億美元。

 

早在2011年的黑色星期五（美國重要的銷售日，跟雙11有異曲同工之妙），巴塔哥尼亞還買下紐約時報整版的版面，就是為了告訴消費者「不要買這件夾克」（DO NOT BUY THIS JACKET），忠實消費者當你要買一樣產品的時候，要先想一想，你是否真的需要它？你可以買更少，但是你要要求更多，你要對企業說出你要回收、你要公平交易、你要有機產品！（Buy Less, Demand More.）

 

巴塔哥尼亞做的每一個動作，看似與傳統企業經營的邏輯背道而馳，你也可以說它非常任性，但是這種反其道而行的作為，非但沒有阻礙公司的發展，反而品牌大受消費者的歡迎！巴塔哥尼亞的創辦人喬伊納德（Yvon Chouinard）說過：「不要期待政府會改變這世界，消費者才是改變最大的希望。」

 

從以上的例子，你可以發現ESG在Z世代消費者的推波助瀾下，正在風起雲湧，台灣慢了，我們要加油！

 

ESG賦能品牌

無論是從企業的角度，或者消費者的觀點，未來的品牌經營與創新，絕對離不開ESG。那麼，對於一位重視品牌、管理品牌的經營者，關注的是ESG到底可以體現、落實在品牌管理的什麼階段？什麼位置？我認為，至少有三方面：品牌創業、品牌資產、品牌忠誠度。

 

首先，是以品牌創業。

 

品牌創業的五個關鍵問題，也就是如果你是一個新創品牌，你有5個切入點：第一、你為什麼要創立這個品牌？第二、這個品牌對社會、對消費者有什麼意義？第三、在目前的使用情境中是否發現了未被滿足之處？第四、現有產品或服務有令人不滿意的地方嗎？第五、你的興趣可以成為你品牌創業的原點嗎？

 

對於既有的品牌，你可以進一步思考，如何修改願景，讓它具有永續ESG的概念，回應時代的需求；對於新創企業，你可以從ESG的各個面向，找到創業的想法或點子，做出對人類更有意義的事情。

 

其次，是品牌資產。

 

ESG對品牌的直接影響，在於「品牌聯想」。消費者的品牌聯想，從有形到無形，也包含了5個層次：產品聯想、識別聯想、企業聯想、使用者形象及體驗聯想。未來要成為一個傑出的、偉大的品牌，必須能讓消費者對企業聯想有更多的ESG因素。

 

例如消費者想到Apple，不只是一家賣手機的公司，而是能夠在生產中做到要求所有的供應鏈廠商，一起做到碳中和，是一家對地球無害的企業，讓消費沒有罪惡感，消費者就更願意繼續支持這個品牌。

 

但是要讓消費者有這樣的聯想，絕對不是偶爾做一、兩件善事，必須持之以恆，累積口碑及好感度，最後才能平常的生活中，產生對品牌的正面聯想。當消費者對品牌有愈多的正面聯想，尤其是ESG活動的聯想，將能在未來贏得高購買力Z世代的消費者認同。

 

最後，是品牌忠誠度。

 

消費者對品牌的聯想直接影響到品牌忠誠度，更多ESG的企業聯想，就會有更高的品牌忠誠度。Z時代對具有ESG概念的品牌，無論是在包容多元、減碳、少消費、愛地球，都願意掏出更多的錢來支持。

 

未來，要創造高的品牌忠誠度，企業絕對不能在ESG領域缺席！ESG就是品牌差異化、品牌忠誠度的解方！企業經營品牌的終極目標，無非就是希望得到消費者的長期愛用。

 

企業只有把品牌賦予更多新時代的資產，然後再透過好的行銷，用對的媒體，與精準的對象溝通，才是品牌成功的不二法門。

 

（本文摘錄整理自時報出版《ESG品牌創新六部曲》）