中國直銷經營常見的迷失與迷思

同樣是直銷，兩岸的直銷型態，不論是經銷商心態還是經營環境，都有非常大的差距。由於中國的直銷法規是根據傳統生產銷售的架構所建立，因此在某些行為模式上，仍然會以傳統的框架去思考，難以跳脫，但又會結合一些創新的模式來形成自己獨特的業務模式，當然有些創新的確令人讚賞，但不成熟的創新多半仍以失敗告終。本期就來探討一下，中國企業經常會遇到的一些心態與想法，讓想要瞭解內地直銷環境的人可以做個參考。

 

在中國，常見一些直銷老手，在加入一家新公司時，最關注的的就是制度好不好（雙軌、級差、矩陣、混合……）、撥比高不高。雖然不能說這樣不對，但這種思維有點見樹不見林，因為每種制度的設計都與整體的經營模式有關，制度撥比一高，相對的產品定價就必須提高，如果產品不具特色（或是快銷品），價格越高，只是更加賣不出去。因此，一個好的制度應該有相對應的配套運作模式，否則就像一輛汽車配上飛機引擎，結果不是無法匹配，就是把車子撞個支離破碎。

 

制度或經營模式就是王道？

很多直銷企業會強調自己的經營模式多麼優良，甚至於整體主打的就是公司的經營模式，當然這些都無可厚非，但對於選擇從事的人而言，不論是哪一種經營模式，必須要注意以下幾點：

 

1. 以投資返利的經營模式少碰

因為經營直銷是做事業，而不是做投資，投資應該是要有明確的投資標的物、企劃書與相關的財務說明，而且投資不代表穩賺不賠，以投資獲利為經營模式宣傳的公司的確有炒作或割韭菜的嫌疑，應儘量避免參與。

 

2. 不合乎直銷邏輯的商業模式不碰

直銷企業的主力在於倍增，所以模式要合乎直銷邏輯並且能夠結合直銷模式，否則便是從事一份事業做的卻是兩份工，無法達到事半功倍之外，還落得兩頭不討好。

 

3. 銷售運營模式與制度有衝突者不碰

一個良好的經營模式必須與經營模式配套，因為制度沒有好壞，必須要與整體的運營模式結合才能夠發揮其優勢。因此，在設計制度時，必須把業務的運營模式巧妙結合，才能發揮出整體的優勢效果，而非一般所認知的，模式新、制度好或產品優，業績自然就會好！

 

產品銷售應從品牌開始建立？

建立優良的品牌是很多企業的夢想，因此在業務推廣的開始，就往這個方向去執行，似乎直接就把優良品牌與業績銷售劃上「等號」。我們試問自己：難道我們沒聽過知名品牌從市場消失的例子嗎？當然，這裡不是說品牌不重要，相對的，品牌是企業長久經營的命脈。

 

品牌建立和銷售是兩件事，有時候也是一體兩面的一件事，但直銷與傳統不同的是，傳統行業如果想建立品牌，通常是從上往下做居多，也就是空軍（電視）→海軍（網路、平面）→陸軍（專櫃、門市、活動）的概念，是非常花錢的。而直銷企業要做品牌，通常先從陸軍（人際、活動、門市）→海軍（網路、平面→空軍（電視），由下往上做，在模式上是截然不同的。

 

品牌建立是一個漫長累積的過程，背後還需要產品品質、售後服務與業績的支撐，才有辦法走得長遠。穩紮穩打的做法，應該先打開一定的業務局面，才去考慮品牌建設（包含產品的品牌與事業的品牌），才是有效且經濟的方法。

 

直銷平台上所有產品都能賣？

不論是台灣或中國的直銷，對於這個問題都是十分有爭議的！我個人的見解是「看情況」，核心評估點仍在產品屬性、利潤與經營模式如何結合。由於中國的直銷仍具有一些傳統產業思維，所以在這個概念的認知上還是比較模糊。

 

直銷產品要具有一定的獨特性，在利潤上與銷售上才會有優勢，像普通的產品如衛生紙、普通飲料、土特產……等這些產品（我們姑且稱為平價商品），若要公司要放到直銷平台上銷售，若沒有一定規模的銷量支撐，在源頭是很難拿較大的價差優惠。

 

問題是要有量的支撐，則必須要有一定足夠的會員數量（尤其是消費型會員），最重要的是，這些平價商品還得提撥利潤給經銷商；而且退一萬步來說，直銷企業即使建立了平價商品的銷售平台，也能夠提供返利，但優勢上能夠贏過淘寶、京東這些網路平台嗎？這也是直銷企業一窩蜂仿效做新零售，卻沒法做出效果的原因。

 

比較建議的做法是把平價商品以引流與累積消費者為主要目的，審慎篩選產品品項，只求好不求多，以實惠的價格來銷售，不要完全綁入直銷制度（避免定價過高，價格沒有競爭優勢），這類的商品以純零售為主（針對消費者，而非事業型經銷商），適度地把折扣／優惠給到消費者與直接推薦即可，慢慢引進好產品把人氣與平台口碑印象做出來，否則只會吃力不討好，未蒙其利先受其害。

 

直銷一通，萬法皆通？

這個想法是直銷企業與系統領導人常犯的一個錯誤，很多經銷商或企業一旦賺了錢，就會認為其他的商業模式充其量只是另一種銷售，因此，會開始涉足一些醫療、旅遊、娛樂、教育等投資，主要目的也是想跟原本的直銷事業結合，畢竟肥水不落外人田。這樣的心態不能說不對，筆者這邊要提的重點是，專業的人應該做專業的事，包括投資也是，更何況有很多企業或經銷商，根本不會滿足於投資，而是認為自己有能力可以經營這樣的事業。

 

我們常講「隔行如隔山」，在自己不專業的情況下，該給別人賺的錢，還是要給別人賺。一個人在直銷產業能成功，不代表在其他產業就能成功，如果不能成功跨業並結合，反倒是一種負擔。因此，在做跨業的策略規劃時，應該小心謹慎評估。

 

直銷應結合新零售／新行銷模式？

當阿里巴巴的馬雲提出新零售時，中國直銷產業刮起了一陣新零售的旋風；當社交電商／微商紅火時，又造成直銷產業新的流行；當李佳琦的直播帶貨創造新的銷售神話時，直銷業界又趨之若鶩。由此可見，中國直銷產業對於新事物接受能力之高效，也隱約看到中國直銷產業的不安與急躁。

 

現在我們回頭看看這些爭相仿效的新行銷模式，真正結合好的企業可謂不多，其緣由就是沒搞明白這些模式的優劣之處，與如何與產業結合。

 

馬雲之所以提出新零售，是因為電商的黏著度不夠，所以需要結合線下體驗，把線上線下做完美結合。其實直銷企業早在幾十幾年就已經開始注重電子商務化與體驗行銷，因此，新零售對直銷產業根本是個「偽議題」。但很多直銷企業卻理解成，應該像阿里巴巴一樣做一個電商網站，開一個線上線下聯動的超市，結果當然可想而知，電商網站品項太多，不好管理與銷售，也沒有阿里巴巴這些電商平台的價格優勢。

 

社交／微商電商也是如此，雖然社交電商是因為微信社群與電子支付的流行所催生，但核心原因還是基於這些社交電商無法拿到中國的直銷執照，因而想出一個將電商結合社群行銷的創新模式。這種模式最大的優勢是複製快，但罩門便是黏著度低、產品單價不高、利潤低（追求高利潤則易有囤貨的風險）。因此，社交電商對於直銷公司而言，就只有多媒體工具與複製上的優勢。

 

現在流行的直播帶貨也是如此。之前筆者提過直播帶貨，其實就是網路版的電視購物，差別在於，以前的電視購物用的是電視台的流量（收視率），自己經營則必須自己養流量（收視率）。

 

在此要提醒的是，不是說這些行銷模式不好，不值得學習或仿效。一個行銷模式要紅火，必須有相對應的配套（如產品、模式、制度、工具、教育與文化），甚至還要不斷地試錯與時間的積累，別人模式的成功，模仿照抄不一定會成功（有時別人的成功經驗，是種生存者偏差，survivorship bias）。企業經營者要清楚，不是不跟風就是落伍，企業要的營利與生存才是硬道理，如何去弊取利與結合本身的主客觀條件，才是經營的重中之重。

 

善用新的媒體工具，絕對是直銷未來的趨勢；企業懂得運用這些工具，絕對可以如虎添翼。中國直銷產業這幾年對自身的信心是比較不足的，但綜觀其他產業，不難發現，很多大賣場採用的會員制度與招募會員方式，是源自直銷的會員增員概念或模式，而中國的電商／微商／社交電商採用的制度，也是「三級分銷」的概念（中國無牌的直銷只能三級獎金），而一些直播／教育訓練系統所用的銷售方式或教育模式，更是直銷業界在幾十年前就行之有年的方法。

 

因此，我們可以說，直銷產業是一直被模仿、從未被超越，足見直銷的魅力與優勢是其他產業無法比擬的。有鑑於此，直銷企業不論在轉型或引進新模式時，應該回到最源頭去思考本質的核心價值與競爭力為何，才不會捨本逐末、自亂陣腳。